Vedes rührt kräftig die Werbetrommel

Verbundgruppe will ihre Fachhändler im harten Wettbewerb stärken — Umsatz erhöht - 02.02.12

Spielwaren sind schöne Produkte, aber der Handel mit ihnen ist nicht immer lustig: Einen großen Teil ihres Umsatzes fährt die Branche erst zum Jahresende ein, davor liegen etliche magere Monate. Der Fachhandel arbeitet seit Jahren daran, diese „Saisonalität“ zu entzerren. Ein mühsames Unterfangen.

Das Weihnachtsgeschäft ist für die Spielwarenbranche eine ganz große Nummer: Gut ein Drittel des Jahresumsatzes entfällt auf diese Periode, die zudem immer kürzer wird, wie der Chef der Nürnberger Fachhandelsorganisation Vedes, Thomas Märtz, erklärte: Umfasste das Weihnachtsgeschäft vor nicht allzu langer Zeit noch die beiden Monate November und Dezember, so findet es dem Manager zufolge inzwischen in den letzten zwei Wochen vor dem Fest statt sowie einem kurzen Zeitraum danach, wenn Geldgeschenke und Gutscheine eingetauscht werden. Weniger stark hat sich das Umsatzvolumen verändert: Lange stand das Weihnachtsgeschäft für 40 Prozent des Jahreserlöses, heute ist es — wie gesagt — ein Drittel.

Knallharte „Frequenzbringer“

Doch das ist immer noch ein viel zu dicker Brocken, findet Vedes-Chef Märtz. Erst recht, da sich auch viele branchenfremde Anbieter an dem Umsatzkuchen gütlich tun: Sie nehmen Spielwaren zu Kampfpreisen kurzfristig ins Sortiment. Die offerierten Schnäppchen sind „Frequenzbringer“, das heißt, sie machen sich für diese Geschäfte dadurch bezahlt, dass sie Kunden anlocken, die dann, so das Kalkül, auch noch andere Dinge kaufen.

Der Fachhandel, der keine Möglichkeit für solche Mischkalkulationen hat, ist in diesem Strategiespiel häufig der Verlierer. Für Märtz ein Grund mehr, an einer übers Jahr ausgewogeneren Umsatzverteilung zu arbeiten — „damit der Preiskampf zu Weihnachten nicht so wehtut“.

Um das zu erreichen, setzt die Vedes — ihr gehören rund 850 Fachhändler in Deutschland und weitere 200 in anderen europäischen Ländern an — auch auf eine neue Werbekampagne. Das Ziel: die Marke Vedes noch fester in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und so die Fachhändler im Wettbewerb zu stärken. Zu diesem Zweck nimmt die Vedes heuer eine siebenstellige Summe in die Hand — wie viel genau, wollten Märtz und Marketing-Vorstand Wolfgang Groß nicht sagen. Nur das: Der Betrag liege im unteren siebenstelligen Bereich und werde auf das bisherige — ebenfalls nicht konkret bezifferte — Budget draufgesattelt. Märtz zeigte sich vom Erfolg der Kampagne überzeugt, sie werde dem angeschlossenen Fachhandel Rückenwind im hart umkämpften Wettbewerb geben.

Nach einem guten Jahr 2011 ist der Manager für 2012 recht optimistisch. Er prognostizierte ein Plus von drei Prozent beim sogenannten Thekenumsatz der Vedes-Händler — das ist der Wert der in den Geschäften verkauften Waren zu Endverbraucherpreisen. Freilich: Was am Ende herauskommt, zeigt sich erst im Dezember, nach dem Weihnachtsgeschäft.

2011 kletterte der Umsatz der deutschen Vedes-Mitglieder nach vorläufigen Zahlen um 3,3 Prozent auf 482 Mio. €. Zieht man das Online-Geschäft ab, liegt der Zuwachs bei drei Prozent. Das entspricht dem Wachstum des traditionellen Spielwarenmarktes in Deutschland: Er hat Marktforschern zufolge um 7,1 Prozent zugelegt, ohne die online erzielten Erlöse lag das Plus bei drei Prozent. Den Umsatz aller Vedes-Fachhändler in Europa bezifferte Märtz auf 571 Mio. €, das ist ein Plus von 4,2 Prozent. Das Ergebnis (EBT) der Vedes AG sank wegen höherer Ausschüttungen an die Mitglieder auf 2,1 Mio. €, nach 2,3 Mio. € im Jahr zuvor. Das Ergebnis vor Boni blieb mit 5,5 Mio. € stabil.