Wie digital darf’s denn sein?

Spielzeugbranche im Spagat zwischen neuen Medien und klassischem Angebot - 07.02.12

NÜRNBERG  - Zu Smartphones hat Volker Schmid ein gespanntes Verhältnis — dann, wenn sich die digitalen Multitalente mit Spielzeug verbünden. Der Geschäftsführer des Deutschen Verbandes der Spielwaren-Industrie (DVSI) mag’s eher klassisch, vor allem, wenn es Produkte für Kinder sind: Zu viel Elektronik hier ist ihm suspekt, wie auf der Abschlusspressekonferenz der Spielwarenmesse deutlich wurde.

Gestern ging die Spielwarenmesse zu Ende. Trotz eines leichten Besucherrückgangs zog Messechef Ernst Kick eine positive Bilanz.

Foto: Fengler/dapd

Gestern ging die Spielwarenmesse zu Ende. Trotz eines leichten Besucherrückgangs zog Messechef Ernst Kick eine positive Bilanz.

Foto: Fengler/dapd

Schmid ist mit dieser Einstellung nicht allein. So erklärte der Hirnforscher Manfred Spitzer bereits bei der Spielwarenmesse 2008: Damit sich das Gehirn gut entwickelt, muss sich das Kind aktiv mit der Welt auseinandersetzen, sie fühlen, riechen, schmecken und im Wortsinne begreifen. Zu früher und zu häufiger Computer- und Medienkonsum sind dem Lernpsychologen ein Graus: Denn die hier abgebildete Welt ist nicht dreidimensional und nicht zum Anfassen. Kinder unter vier Jahren sollten Spitzers Meinung nach völlig „bildschirmabstinent“ bleiben.

Das sehen viele Spielwarenhersteller allerdings ganz anders. Elektronik gibt es schon für die Kleinsten und die „iToys“ — Spielwaren also, die zusammen mit Smartphones, Tablet-PCs und kleinen, aus dem Internet herunterladbaren Programmen („Apps“) funktionieren — gelten als Megatrend. Bisweilen treibt diese Entwicklung allerdings bizarre Blüten, wie im Fall eines Baby-Beißrings, der so konstruiert ist, dass er als Halter fürs elterliche Smartphone dient. Solche „Innovationen“ stützen Schmids finstere Prophezeiung, dass der Tag nicht mehr fern ist, „an dem Handys als Zubehör zu Pampers ausgeliefert werden“.

Hauptsache cool

Freilich: Wer die Jugendlichen zurück in die Läden locken will — und das ist das erklärte Ziel der Branche —, der kommt um die schöne neue Technikwelt nicht herum. Und zwar sowohl, was das Produktangebot betrifft, als auch bei der Kommunikation. „Eine coole Zielgruppe will in einem coolen Laden kaufen. Wer als Händler Teenager oder Erwachsene erreichen will, passt seine Warenpräsentation an. Entsprechende Ladenkonzepte riechen förmlich nach Elektronik, Outdoor und kultigem, angesagten Spielzeug“, umreißt Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) die Herausforderung. Und die ist noch längst nicht gemeistert, wie er offen einräumt.

So ist die Tatsache, dass die Teens von heute in einem — wie es der Trendforscher und Autor Andreas Haderlein formuliert — „digitalen Vollbad groß geworden sind“, noch nicht in den Köpfen aller Händler. Ein Punkt, den auch die Spielwarenmesse mit ihrem diesjährigen Schwerpunktthema „Toys4 Teens“ (Spielzeug für Teenager) aufgegriffen hat, zu dem auch eine Sonderschau gehörte. Messechef Ernst Kick zog am letzten Messetag ein positives Fazit: „Wir konnten die Sensibilisierung des Handels für dieses Thema vorantreiben.“

Die Jugend kommuniziert ganz selbstverständlich via Handy, Smartphone und soziale Netzwerke. Dies, da sind sich die Experten einig, gilt es bei der Kundengewinnung viel stärker zu nutzen, will man diese kaufkräftige Zielgruppe zurückerobern. Als ein Beispiel dafür, was alles möglich ist, nannte Haderlein ein Textilgeschäft, dessen Umkleidekabinen mit Kameras ausgestattet sind. Das Bild kann sofort auf Facebook hochgeladen werden, Freunde können so ihre Meinung zu dem neuen Outfit abgeben. Vor dem Kauf, versteht sich.

Nun lässt sich darüber streiten, ob das die Welt wirklich braucht. Unstrittig ist allerdings, dass soziale Netzwerke für viele Jugendliche extrem wichtig sind. Und nicht nur für sie: Experte Haderlein legt Händlern auch die Mütternetzwerke warm ans Herz. Seinen Worten zufolge ist das Gros der jungen Mütter in sozialen Netzwerken unterwegs und — was der springende Punkt ist — macht Kaufentscheidungen von hier genannten Empfehlungen abhängig.

„Einen Schnaps obendrauf“

Apropos kaufen: BVS-Geschäftsführer Fischel ist zuversichtlich, dass die Spielwarenbranche auch 2012 wieder mehr Umsatz verbuchen wird. Nach einem Plus von rund fünf Prozent auf 2,7 Mrd. € im vergangenen Jahr werde es heuer mit einem Zuwachs von zwei bis vier Prozent „noch mal einen Schnaps obendrauf geben“.

Dass Hersteller und Handel trotz dieser Zahlen und einer „klasse Messe“ noch nicht „in Champagner baden“, liegt laut DVSI-Mann Schmid am Ertragsdruck. Eine Anmerkung, bei der Fischel gern sekundierte: „Die Erträge sind eher Selters Medium“, so seine trockene Ergänzung.