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Nürnberg profitiert von Bayern

Der Freistaat wird zur Tourismus-Dachmarke - 15.05.2012 07:57 Uhr

Den Blick von der Kaiserburg auf Nürnberg schätzen Einheimische wie auch Touristen. Und die werden in Nürnberg immer mehr.

Den Blick von der Kaiserburg auf Nürnberg schätzen Einheimische wie auch Touristen. Und die werden in Nürnberg immer mehr. © News5


NZ: Ein paar Monate nachdem die neue Geschäftsführung der Bayern Tourismus Marketing-Gesellschaft im Amt ist, gibt es eine neue strategische Ausrichtung, hin zu einer „Dachmarke Bayern“? Was ist die Idee dahinter?

Zeil: Wir wollen die Zugkraft der Marke Bayern noch stärker in unserem Marketingauftritt zum Ausdruck bringen. Unser Ziel ist, Bayern als eigenständige, starke Marke zu etablieren. Der Aufsichtsrat war einhellig die Meinung, dass es hier noch erhebliches Potenzial gibt, die vier bayerischen Tourismusregionen besser zu vermarkten. Jeder Tourismusverband kann seine regionalen Stärken unter dieser Dachmarke zum Tragen bringen.

NZ: In den letzten Jahren standen die sogenannten Submarken, wie etwa Kinderland Bayern, wellvital, Sightsleeping-Hotels, etc. im Vordergrund. War das die falsche Strategie?

Die Vielfalt ist die Stärke des Urlaubslandes Bayern, meint Minister Martin Zeil.

Die Vielfalt ist die Stärke des Urlaubslandes Bayern, meint Minister Martin Zeil. © Ministerium


Zeil: Nein, das zeigen ja auch die Zahlen (siehe nebenstehenden Text). Wir sind höchst erfolgreich. Der Aufsichtsrat und auch ich wollten, dass die Dachmarke in den Vordergrund gestellt wird.

NZ: Herr Huwald, von Politikern wird gerne betont, dass Bayern überall in der Welt ein Begriff ist. Was ist denn für den Touristiker so attraktiv an der Marke Bayern?

Huwald: Es gibt kaum eine Marke in Deutschland, die glaubwürdiger ist als die Marke Bayern. Wir haben eine Marke, die aus einer klaren Geschichte kommt, die aus dem Königreich heraus kommend Geschichte geschrieben und Tradition erlebbar gemacht hat und in den Regionen erlebbar ist. Die Emotionalität der Marke Bayern kann man sehr gut transportieren. Da tun sich andere, konstruiertere Marken schwerer. Nordrhein-Westfalen kann zwar nichts dafür, ist aber schwieriger mit Emotion zu füllen als etwas, das über Jahrhunderte hinweg gelebte und spannende Geschichte vorweisen kann.

NZ: Touristische Submarken sind immer etwas Konstruiertes. Behält man sie bei oder wird über etwas Neues nachgedacht?

Huwald: Wir halten weiter an den Marken fest, nun setzen wir ein Dach darauf. Wir haben mit den Submarken Kinderland Bayern, wellvital, etc. in den relevanten Zielgruppen sehr gute Marktanteile generieren können - es wäre deshalb fatal, über neue Namen nachzudenken. Aber sicherlich ist es nach 12 Jahren an der Zeit darüber nachzudenken, wie man eine Marke mit neuem Leben füllen kann.

NZ: Gibt es schon die ersten Beispiele für Kampagnen, die mit der neuen Strategie kommen sollen?

Zeil: Wir planen künftig zwei Kampagnen im Jahr, eine für den Sommer, eine für den Winter. Gerade im Wintertourismus müssen wir uns gegen unsere unmittelbaren Wettbewerber Österreich und Schweiz behaupten.

Bayern ist eine touristische Top-Marke, sagt Marketingexperte Jens Huwald.

Bayern ist eine touristische Top-Marke, sagt Marketingexperte Jens Huwald. © Ministerium


Huwald: Wir wollen zwei Mal im Jahre große Marketingakzente setzen, auf die sich die Submarken einspielen sollen. Nur ein Beispiel: Nehmen wir an, es gäbe eine Sommerkampagne, die da hieße: Kulturland Bayern — dann ist es künftig so, dass jedes nachgeordnete Thema — Familienurlaub, Städteurlaub, Wohlfühlurlaub — sich darauf einstellen muss. Also: Wie kann man Kultur zum Beispiel auf Familienurlaube runterbrechen? Das Thema für die erste Winterkampagne steht schon fest: wir werden für den Winter 2012/13 mit dem Motto „Bayern-mein Winterlichtblick“ starten. Unter diesem Claim kann sich jede Region mit ihren Angeboten wiederfinden – der Christkindlesmarkt in Nürnberg passt dazu wunderbar.

NZ: Zwei große Kampagnen kosten sicher nicht weniger als mehrere kleine. Welche Mittel stehen zur Verfügung?

Zeil: Es ist uns — im Übrigen auch dank der freundlichen Unterstützung der Koalitionsfraktionen — gelungen, noch einmal 800.000 Euro im Nachtragshaushalt herauszuholen. Dieser Schritt war wichtig. Wir sind froh, dass unser Etat die notwendigen Einsparungsphasen gut überstanden hat. In Relation zu dem Jahresumsatz der Leitbranche Tourismus in Höhe von 31 Milliarden Euro pro Jahr und mit seinen 560.000 Beschäftigten ist dies gut investiertes Geld. Wichtig bleibt, dass man möglichst viele Partner findet, zum Beispiel den Heilbäderverband — er unterstützt uns beim Gesundheitsthema —, mit dem wir die Plattform „Gesundes Bayern“ gestartet haben.

Huwald: Die by.TM selbst hat vom Freistaat rund fünf Millionen Euro zur Verfügung. Diesen Anteil können wir durch Ko-Finanzierungen etwa verdoppeln, so dass wir im Schnitt pro Jahr auf gute zehn Millionen Euro zurückgreifen können.

Der Wein lockt schon jetzt viele Menschen nach Franken, wie hier an der Volkacher Mainschleife. Zusammen mit dem Weinbauverband soll das noch verstärkt werden. Generell sollen Kooperationspartner das Tourismusmarketing noch stärker unterstützen als bisher.

Der Wein lockt schon jetzt viele Menschen nach Franken, wie hier an der Volkacher Mainschleife. Zusammen mit dem Weinbauverband soll das noch verstärkt werden. Generell sollen Kooperationspartner das Tourismusmarketing noch stärker unterstützen als bisher. © TVB


NZ: Bayern hat tourismusspezifisch vier Regionen – Franken, Oberbayern, Ostbayern und Allgäu/Bayerisch Schwaben. Macht das gerade wegen der strategischen Neuausrichtung auf die Dachmarke Bayern noch Sinn?

Zeil: Das ist sogar ganz entscheidend, dass die Regionen Bayerns ihre jeweiligen Stärken und Kompetenzen herausarbeiten. Wir haben in Bayern ein vielfältiges touristisches Angebot — angefangen vom Alpenvorland und den Schlössern, über die fränkische Seenplatte bis hin zur Bocksbeutelstraße. Genau das macht uns als Tourismusland so attraktiv. Denken wir nur an Nürnberg mit seinen großen Anziehungspunkten wie der reizvollen Altstadt und den kulturellen Eigenarten — kulinarische Spezialitäten wie Bratwurst und Lebkuchen genießen weltweite Bekanntheit. Uns geht es deshalb darum, dieses Unverwechselbare zu betonen und Bayern eben gerade nicht als einen beliebigen Einheitsbrei im Tourismus erscheinen zu lassen. Beispielsweise mit dem Thema Franken und Wein, das wir zusammen mit dem Weinbauverband noch vertiefen wollen.

NZ: Wie wird denn die Neuausrichtung des Marketings die regionalen Tourismusverbände betreffen?

Zeil: Überlegungen, andere Strukturen einzuführen, gibt es derzeit nicht. Sie bringen uns auch nicht weiter. Wir haben, bis hin zu den kommunalen Strukturen, die Tourismusverbände. Unsere Aufgabe ist es, mit diesen Strukturen das Optimale zu erreichen. Natürlich gibt es dabei unterschiedliche Geschwindigkeiten. Denn wir haben in Bayern auch Regionen, in denen der Tourismus nicht die dominierende Rolle spielt. Ich weiß, die Frage, ob man den Tourismus nicht völlig anders organisieren sollte, kommt immer wieder auf, aber dabei geht es meistens um das Thema Finanzierung, um neue Abgaben. Das hat mit den Strukturen an sich nichts zu tun.

Huwald: Die Neuausrichtung auf die Dachmarke Bayern kommt bei den vier regionalen Tourismusverbänden sehr gut an, insbesondere in Franken. Wir können als Landesmarketingorganisation nur inspirieren, Menschen für Bayern begeistern; die Profilierung muss aus den Regionen kommen. Das ist jetzt noch einfacher, weil es eine klare Aufgabenteilung gibt.

NZ: Am Beispiel der ersten Winterkampagne: wie stellen sich die unterschiedlichen Aufgaben dar?

Huwald: Das Thema „Bayern-mein Winterlichtblick“ ist von uns vorgegeben. Dazu werden wir emotionalisierende Basismaßnahmen schaffen, zum Beispiele Sonderhefte in passenden Publikationen. Die vier Tourismusregionen bekommen eine Art Grundversorgung. Dann müssen die Regionalverbände sagen, welche Themen sie aufgreifen wollen.

NZ: Was, wenn eine Region nicht mitmachen will?

Huwald: Wir werden niemals ein zu spezifisches Thema vorgeben. Wir würden zum Beispiel nie eine Kampagne machen, die „Alpin-Ski in Bayern“ heißen würde. Es werden Kampagnen sein, die man von der Rhön bis Berchtesgaden, vom Großen Arber zum Bodensee inhaltlich füllen kann. Wir sind sehr zuversichtlich, dass die Regionen die Themen mitspielen, weil es deren Wunsch war, dass wir die Dachmarkenkampagne machen.

Zeil: Tourismus lässt sich nicht von oben verordnen. Mit unserer Landesmarketingorganisation können wir nur Angebote machen. Die finanzielle Hürde zum Mitmachen haben wir deutlich nach unten korrigiert, das war nötig. Es gbit aber beim Tourismusmarketing keinen Anschluss- und Benutzungszwang, sondern nur die Einsicht in Reichweitenvorteile und Effizienzgewinne. Wettbewerb belebt hier das Geschäft.

NZ: Im Tourismus werden pro Jahr in Bayern rund 31 Millarden Euro umgesetzt. Gibt es da noch Steigerungspotenzial, auch durch die neue Dachmarkenstrategie?

Zeil: Wir sind mit Abstand das Tourismusland Nummer eins in Deutschland. Nach dem ohnehin schon sehr guten Jahr 2011 verzeichnen wir in den ersten Monaten 2012 erneut Zuwächse. Dass andere Tourismusregionen in Deutschland prozentual manchmal stärker wachsen verwundert nicht. Sie hatten eine wesentlich geringere Ausgangsbasis, zum Beispiel Mecklenburg-Vorpommern. Wir müssen Trends, etwa in der Gesundheitswirtschaft, aufgreifen und zum Beispiel Menschen mit Mobilitätseinschränkungen einen attraktiven Urlaub ermöglichen. Tourismus ist ein ständiger Wettbewerb. Bayern kann aber durch die Breite der Angebote vieles ausgleichen, sogar schlechtes Wetter. Das geht zum Beispiel an der Ostsee weniger. Aus eigener Erfahrung weiß ich: Wenn Sie da nicht an den Strand gehen können, gibt es relativ wenige Alternativen.

NZ: Gerade in Nürnberg kann man sehen, dass viele Gäste aus Fernost oder aus den USA kommen. Wo liegen denn die Märkte der Zukunft?

Zeil: Wir sehen in Ost-Europa einen wachsenden Trend, Deutschland als Tourismusland zu entdecken. Das gilt auch für China, Indien und die aufstrebenden Länder Südamerikas. Und wir werden auch weiter alles tun, dass unsere treuen Gäste, etwa die Niederländer, ihren Winterurlaub weiterhin bei uns verbringen.

NZ: Will man mit der neuen Marketingstrategie gerade auch die wachsenden Auslandsmärkte ansprechen?

Huwald: Richtig. Wir haben aber weder budgetär noch personell die Möglichkeiten, alle Märkte sofort zu bearbeiten. Wir haben eine strategische Rangordnung entwickelt. Neu aufnehmen werden wir ab 2013 Polen.

Zeil: Polen ist ein Musterbeispiel dafür, wie richtig und wichtig die Dachmarkenstrategie ist. Wenn Sie in Polen sagen, Sie sind aus Bayern, haben die Leute eine ganz klare Vorstellung davon. Die meisten Leute denken an bayerische Landschaften, an bayerische Produkte, an bayerische Schlösser, an bayerische Kultur und bayerisches Brauchtum, wenn sie an Deutschland denken. Das ist ein Riesenvorteil, den wir stärker ausspielen wollen. 

Fragen: Stephan Sohr

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