Lego setzt weiter auf Lizenzen und Erwachsene

Dänischer Branchenprimus legte bei Umsatz und Marktanteil zu - 31.01. 18:07 Uhr

NÜRNBERG  - "Es stimmt nicht, dass Mädchen nichts aufbauen wollen. Sie tun es nur anders als Jungs." Christian Korbes, stellvertretender Geschäftsführer der Lego GmbH Zentraleuropa, bringt vier Jahre intensive Marktanalyse und anschließende Produktentwicklung auf den Punkt.

Ist das überhaupt noch Spielzeug? Der Lego-Technik-Baukasten eines Jeeps mit Allradantrieb fordert auch Maschinenbauer: Rund acht Stunden Zeit sollte man für den rund 170 Euro teuren Bastelspaß einplanen.

Foto: dapd

Ist das überhaupt noch Spielzeug? Der Lego-Technik-Baukasten eines Jeeps mit Allradantrieb fordert auch Maschinenbauer: Rund acht Stunden Zeit sollte man für den rund 170 Euro teuren Bastelspaß einplanen.

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Die Welt der bunten Bausteine des deutschen Spielwarenmarktführers Lego wird um eine Facette reicher. Und die ist reichlich rosa: „Friends“ lautet das neue Produkt, das Mädchen zwischen fünf und acht Jahren ansprechen soll. Da herrschte im Lego-Imperium bislang offensichtlich Nachholbedarf: Nur etwa 20 bis 25 Prozent der Kinder, die in dieser Altersgruppe für Lego zu begeistern waren, sind nach den Angaben von Lego bislang Mädchen.

Ab sofort sollen dies ein Ponyhof und ein Familienhaus sowie viele flankierende Packungen im Taschengeldsegment ändern. Größte Revolution dabei ist, dass Lego für die Friends-Serie komplett neue Figuren entworfen hat, die ein wenig in Richtung Mini-Barbies gehen.

Auch sonst ist man bei Lego nur zu gern bereit, neue Zielgruppen in Angriff zu nehmen: Die seit 2010 laufende Kampagne, ausgefeilte Lego-Technik-Produkte für erwachsene Käufer anzubieten, wird in diesem Jahr mit einem fernsteuerbaren Allrad-Jeep und einem Rettungshubschrauber fortgesetzt wird.

Aber auch im Bereich der Star-Wars-Lizenz gibt es wieder zahlreiche Neuheiten mit liebevoll ausgearbeiteten Minifiguren. Im Gegensatz zum fränkischen Mitbewerber Playmobil setzt Lego bereits seit Jahren auf die Durchschlagskraft potenter Lizenzen. Und zumindest die Star-Wars-Produkte geben den Dänen recht: Sie sind mittlerweile die bestverkaufte Sparte des gesamten Sortiments.

Der Erfolg überzeugte die Entscheider bei Lego offensichtlich, im Vorfeld der Verfilmung des „Hobbits“ ein Thema aufzulegen, die Fantasy-Fans voll ansprechen dürfte: Die „Herr-der -Ringe“-Lizenz mag etwas spät dran sein – anscheinend hofft man darauf, ein zeitloses Thema zu besetzen.

Doch auch die Konkurrenz schläft nicht: Mitbewerber Hasbro bringt in diesem Jahr ebenfalls Bausätze aus kleinen Bauteilen mit Noppen heraus: Das Produkt „Kre-o“ setzt auf die zugkräftige Lizenz Transformers – und könnte Lego vor allem in den USA und Großbritannien herausfordern.

Die Dänen geben sich aber ganz entspannt: „Wir gehen davon aus, dass der Gesamtmarkt weiter wächst, und wir wieder stärker wachsen als der Markt“, sagt Michael Kehlet, der zum Jahresbeginn die Geschäftsleitung der Lego GmbH von Dirk Engehausen übernommen hat. Die Lego GmbH mit den Märkten Deutschland, Österreich und Schweiz setzte 2011 297 Millionen Euro um, ein plus von 36 Millionen oder 13,7 Prozent.

Der Marktanteil erhöhte sich nach Angaben von Lego um rund ein Prozent auf über 15 Prozent. Wachstumstreiber waren neben den Lizenzthemen und Lego Technik auch das klassische Lego mit der alltäglichen Spielwelt und die Kleinkinderserie Duplo. Auch „Ninjago“, die martialisch anmutende Neuheit vom Vorjahr, erfüllt die Erwartungen. Leichte Rückgänge musste Lego hingegen im insgesamt schwächelnden Markt der Gesellschaftsspiele hinnehmen, in den die Dänen erst vor drei Jahren eingestiegen sind.