Spielwarenbranche will die Jugend zurückerobern

Nur knapp zwei Drittel der Händler nimmt junge Kunden ernst - 03.02. 08:00 Uhr

Nürnberg  - Lange galten sie als die verlorene Generation: Die 13- bis 17-Jährigen. Sie sollten sich nur noch für Handy- Neuheiten und die Hits auf der Spielekonsole interessieren. Eine Studie für die 63. Spielwarenmesse will nun das Gegenteil beweisen: Die Jugend spielt doch – und gerne auch klassische Brettspiele. Doch wie nehmen Händler diese Chancen wahr und welche Neuheiten von der Spielwarenmesse setzen auf die Zielgruppe der Teenager?

Mädchen lieben Kleider – und Basteleien: Auf diese Leidenschaften setzen die drei Belgierinnen von Roos Productions, wenn sie einen alten Klassiker mit neuem Pomp besticken. "Dress your doll" heißt das Nähset, mit dem die Mädchen rund 130 Kleider schneidern können. Da kommt Haute Couture ins Teenagerzimmer – vielleicht ein guter Einstieg in die eigene Kollektion.

Foto: Harald Sippel

Mädchen lieben Kleider – und Basteleien: Auf diese Leidenschaften setzen die drei Belgierinnen von Roos Productions, wenn sie einen alten Klassiker mit neuem Pomp besticken. "Dress your doll" heißt das Nähset, mit dem die Mädchen rund 130 Kleider schneidern können. Da kommt Haute Couture ins Teenagerzimmer – vielleicht ein guter Einstieg in die eigene Kollektion.

Foto: Harald Sippel

300 Quadratmeter Sonderfläche- so viel räumt die Spielwarenmesse der wiederentdeckten Zielgruppe zwischen 13 und 16 Jahren ein. Denn „Spielen ist auch Bestandteil des jugendlichen Lebens“, sagt Axel Dammler, der die Studie unter 500 Jugendlichen durchgeführt hat.

Mit erstaunlichen Ergebnissen: Denn 100 Prozent aller Befragten nutzen Puppen, Baukästen, Autos, Brett- und Gesellschaftsspiele, Puzzle, Sportspiele oder elektronische Pendants für PC oder Konsole. „Jugendliche spielen, sie spielen nur anders“, so Dammler. Tendenziell spielen Jungs eher mehr als Mädchen – doch das könnte auch daran liegen, dass der breite Zweig der Elektrospielzeuge eher bei ihnen Anklang findet.

Der PC-Krieg „World of Warcraft“ wird in einem Plastikfigurenspiel real, Star Wars erscheint als Kartenspiel – dass Mädchen in diesem Alter eher außen vor bleiben, wird beim Gang über die Messe deutlich. „Es stimmt, Mädchen im Teenageralter kommen ein wenig zu kurz“, sagt eine Messemitarbeiterin, wenn man sie nach Neuheiten für potenzielle Spielerinnen fragt. Neben dem Kennenlernspiel „Heute schon geküsst?“ – einer Art „Wahrheit oder Pflicht“ auf einem Spielbrett – sollen Mädchen vor allem ihrer Kreativität und Fingerfertigkeit freien Lauf lassen: als Schneiderin oder Designerin.

„Wir wollen den Händlern eine Anleitung geben, wie man die Jugend anspricht“, verheißt Ernst Kick, Vorstandsvorsitzender der Spielwarenmesse eG. Denn viele Anbieter schätzten ihre Wertigkeit für Teenager zu schlecht ein, locken sie nicht in den Laden. Auch wenn über drei Viertel angeben, dass sie elektronische Spiele nutzen, mögen immerhin 61 Prozent auch klassische Gesellschaftsspiele. Über die Hälfte rüstet sich im Fachhandel aus – da könne man testen. Doch nur knapp zwei Drittel der Händler nehmen der Studie zufolge jugendliche Kunden wichtig.

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Spiele-Neuheiten stimmen auf Messeeröffnung ein

Stichflammen und wilde Tänze auf dem Skateboard. Die Hersteller legten sich ordentlich ins Zeug, um ihre Spiele-Neuheiten zu präsentieren. Auf dem Branchentreff, der an diesem Mittwoch seine Tore für Aussteller und Besucher aus der ganzen Welt öffnet, sind Jahr für Jahr mehr als eine Million Produkte zu sehen.

Stefan Will von Ultra Comix mit Filialen in Nürnberg und Erlangen hat sich genau auf diese Generation konzentriert. Und verkauft auch Klassiker. „Aber, dass Jugendliche so viele Brettspiele kaufen, kann ich so nicht sagen“, meint der Geschäftsführer, der Spieleabende jeglicher Facon veranstaltet. Denn während vor allem Eltern Brettspiele kauften, um ihre Familie an einen Tisch zu bringen, gäben Jugendliche bei Ultra Comix ihr Taschengeld vor allem für Fantasy-Kartenspiele aus.

Auch nach Tabletops – Strategiespiele mit Zinn- oder Kunststofffiguren – bestünde nach wie vor große Nachfrage. „Jugendliche stehen auf Tauschaktionen, Rollenspiele, Gemeinschaftsaktivitäten und den Wettbewerbsgedanken“, meint Will. Die große Flaute in der verlorenen Zielgruppe sieht er nicht. „Es gibt viele Produkte, die gerade diese Generation annimmt“, findet er. Der klassische Spielwarenhandel könnte aber in seinen Augen dennoch ein Problem haben, denn der bediene „entweder die ganz Kleinen oder die Großen“.

„Wer Videospiele im Sortiment führt, der hat nicht annähernd so verloren wie Händler, die sich auf klassische Spiele konzentrieren“, meint auch Klaus Müller von Spielwaren Schweiger in Nürnberg-Rehhof. Die Kaufkraft der Jugend sei nie weg gewesen. Die Händler müssten die Zielgruppe der 13- bis 17-Jährigen nur richtig „anpacken“.

Vieles gehe über die passende Präsentation, die Weitläufigkeit des Sortiments. Im Sortiment sollte Abwechslung herrschen. Die Jugendlichen mögen nach wie vor vor allem Konsolen- und Videospiele, sagt Spielwarenhändler Klaus Müller weiter. Doch gerade die sind für den Einzelhändler wenig lukrativ: „Audio-Konsolen sind von der Preisgestaltung her tödlich“, meint Müller.

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Neuheiten der Spielwarenmesse 2012

Noch bis zum 6. Februar taucht die Spielwarenmesse die Nürnberger Messehallen in bunte Farben. Bei der Neuheitenschau präsentierten "Promis" wie die Ochsenknecht-Brüder die aktuellen Spieletrends. Eileen Florian und Tobias Lang für nordbayern.de

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Denn hier habe der Händler eine deutlich geringere Gewinnspanne, als bei Brett- oder anderen Spielen. „Viele Kunden gehen daher vom Einzelhändler weg und kaufen bei Media Markt.“ Vor allem das Tanzspiel „Just dance“ für die Wii sei derzeit der Verkaufshit schlechthin.

Doch auch Gesellschaftsspiele gehen bei Schweiger häufig über die Theke. „Spielenachmittage nehmen extrem zu“, beobachtet Müller. Vor allem Rollen- und Gruppenspiele wie „Die Siedler von Catan“ oder „Risiko“ seien Dauer-Verkaufsschlager. „So etwas spielen die Jugendlichen dann bis Montag früh durch“, vermutet der Experte. Und doch: Bei Schweiger werden von Jugendlichen dreimal so viele Konsolen- wie Gesellschaftsspiele verkauft.

Hinzu kämen Trendprodukte, die die Teens „einfach brauchen“. Waveboards zum Beispiel sind sehr gefragt, merkt er an. Deswegen ist die Spielwarenmesse für ihn jedes Jahr Pflichttermin. „Schließlich machen wir 50 Prozent des Jahreseinkommens über Neuheiten“, sagt er. Denn was die Freunde hip finden – das ist notfalls auch das komplette Taschengeld wert.