Wie aus Ramsch Edelmarken werden

Einst schön, nun schäbig – und andersherum - 06.10. 21:01 Uhr

Heute hui, morgen pfui – das gilt in der Mode ganz besonders häufig. Denn eine Marke lebt vom Lebensgefühl, das sie transportiert. Und das ändert sich in dieser Branche sehr schnell. Wenn noch geschickte oder leider eine unglückliche Vermarktung dazukommt, dann kann eine Modemarke aufsteigen – oder am Ende sein. Hier eine Auswahl.

Auf dem diesjährigen Filmfestival in Cannes erschienen die Schauspieler von „La Premiere Etoile“ in Abendklei­dern und Moon Boots- eine unbe­zahlbare Werbung für diese Marke.

Foto: afp

Auf dem diesjährigen Filmfestival in Cannes erschienen die Schauspieler von „La Premiere Etoile“ in Abendklei­dern und Moon Boots- eine unbe­zahlbare Werbung für diese Marke.

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Die Taschen des Labels MCM sind das Paradebeispiel für Aufstieg und Fall einer Marke. Aber auch für ein erstaunliches Comeback. Anfang der 90er Jahre wollten die Schönen und Reichen eher eine MCM-Tasche als eine von Louis Vuitton oder Gucci. 250 Filialen weltweit und 500 Millionen Mark Jahresumsatz hatte Gründer Michael Cromer generiert.

Doch die „Modern Creation München“ stürzte ab: Die Firma konnte die Nachfrage nicht stemmen, die Banken machten Probleme, eine anonyme Anzeige wegen Steuerhinterziehung tat ihr Übriges. Michael Cromer war pleite, die Marke zu einer Karikatur ihrer selbst geworden. Eine koreanische Investorin nahm sich der Firma an – und wartete lange genug, um den Namen und das Image durch Vergessen reinzuwaschen.

Bei der diesjährigen Berliner Fashionweek stellte Designer Michael Michalsky den MCM-Turnschuh vor, der Pop-Up-Store in einem Berliner Laden war der Renner. Und dass Rafaela, die erste Liebe von Becker-Sohn Noah mit einer MCM-Tasche in der ersten Reihe einer Modenschau saß, machte deutlich: MCM ist wieder da. Michael Cromer starb übrigens verarmt.

Die Marke Moon Boot war so erfolgreich, dass sie zum Synonym für eine ganze Schuhform wurde: Als Moon Boots werden seit den 70er Jahren auch alle Kopien des Erfolgsmodells der italienischen Firma La Tecnica Spa genannt. Hauptsache, sie sind klobig und sehen unförmig aus. Damals konnte es sich niemand im internationalen Jet Set leisten, eine Nobel-Skipiste ohne die Watte-Monster zu betreten. Der Italiener Giancarlo Zanatta hatte sich von den Stiefeln der ersten Menschen auf dem Mond inspirieren lassen – und brachte Funktionalität, Design und Style zusammen.

In den 80ern wurden die Moon Boots zu einem Massenphänomen, jeder musste sie auch in schneefreien Städten haben. Auf einmal war Schluss, man hatte sich an den knallbunten Teilen satt gesehen. Wer in den vergangenen 15 Jahren mit diesen Stiefeln auftauchte, war sich des Spotts gewiss. Seit zwei Jahren wendet sich das Blatt: Mit neuen Mustern und Farben, vor allem aber den ersten dünnbeinigen Models, die in Moon Boots von Schau zu Schau tapsten, waren sie wieder da.

Die Firma Belstaff ahnte schon bei der Logowahl, dass das Textilgeschäft ein heikles und flüchtiges ist: Der aufsteigende Phönix ziert die Jacken dieser 1924 gegründeten englischen Marke. Zunächst hatte Belstaff mit Motorradjacken Erfolg: Sie waren gewachst und damit wasserdicht. In den 70er Jahren stellte Belstaff auf Nylon um, was zwar ebenfalls erfolgreich war, doch nicht vor der Textilkrise in den 90ern schützte.

Belstaff musste Produktionsstätten schließen, stand kurz vor dem Aus. Als die Zeiten komplizierter und das Bedürfnis nach funktionalen Dingen größer wurde, entdeckte Hollywood die traditionelle englische Marke. Echt und gut, dazu mit einem coolen Motorraddesign und neuen Materialien, eroberte Belstaff die Promi-Welt. Mittlerweile wollen immer mehr Menschen das Label auf der Jacke haben, vor allem Männer. Belstaff bedient aber auch toughe Frauen, außerdem gibt es edel-derbe Bikerboots.

Die prominentesten Absteiger

Auf Facebook hat die kalifornische Marke Ed Hardy eine Seite mit dem Titel: Dank Ed Hardy erkennt man Vollidioten jetzt schon von Weitem. Das sagt alles über den Niedergang der T-Shirts, Tanktops und Mützen, die mit Motiven aus dem Tätowierstudio bedruckt sind. Das sah vor einigen Jahren noch anders aus, als auch Prominente wie Madonna, Stefan Effenberg und Heidi Klum sich in Kleidung hüllten, die Symbole aus dem Rockstarleben zeigten: Totenköpfe, zähnefletschende Raubkatzen, flammende Herzen. Chefdesigner Christian Audigier hatte von der Tattoo-Legende Don Ed Hardy die Lizenz erworben, dessen Motive auf T-Shirts zu drucken.

Bei der Vermarktung setzte er auf Freundschaften zu Hollywood-Stars, die mit der Glamour-Ware auffallen wollten. Doch dann machte Audgier Fehler. Weil die Marke so begeisterte, stellte er sie enorm breit auf: Neben Kleidung gibt es Autofußmatten, Aktenordner, Energy-Drinks und Duftbäume. Mit dem Ende der Exklusivität kam auch das Ende für den Hype um das einst so erfolgreiche Label.

Auch Buffalo Boots sind ein Beleg dafür, wie tief eine Marke fallen kann, wenn die Mode wechselt. In den 90er Jahren waren die Hosen überlang geschnitten und erforderten daher besonders lange Beine. Diese konnte sich jeder zulegen, indem er in Plateaus von Buffalo schlüpfte. Und als Techno-Übervater Sven Väth in den klobigen Tretern des Unternehmens aus Hochheim am Main auftrat, war es um die Partymeute geschehen. Fortan gehörten Buffalos zur Standard-Fußbekleidung deutscher Jugendlicher.

Weltweite Popularität erlangte speziell das Modell mit der zehn Zentimeter dicken Sohle, weil die Spice Girls sie trugen. Seitdem Techno sich in eine Nische der Jugendkultur zurückgezogen hat und aus den Spice Girls Mütter geworden sind, sind die Hosenbeine wieder auf Normalmaß geschrumpft. Die Folge: Plateau-Turnschuhe sind unnütz und als hässlich erkannt. Inzwischen bietet Buffalo auch flache Schuhe an. An den Erfolg von früher kann das Unternehmen aber nicht mehr anschließen.

Es gab eine Zeit, in der es undenkbar war, dass sich ein Mensch mit geregeltem Alltag in Jogginghosen auf die Straße wagte. Das war die Zeit, bevor sich Hotelerbin Paris Hilton in Trainingshosen und Kapuzenpulli von Juicy Couture zeigte. Die kalifornische Marke stellt seit 1996 Bekleidung her, aus flauschigem Velours und in Bonbonfarben. Oft ist die Ware mit Strasssteinen geschmückt, mit Schleifen und goldenen Herzanhängern.

Das traf den Geschmack aller, die sich gerne mädchenhaft oder zickig geben. Anfangs gehörte sogar Madonna dazu. Auf dem Höhepunkt der Begeisterung brachte Juicy Couture sogar eine Kollektion für Kinder, Babies und Tiere auf den Markt. Doch die coole, richtungsweisende Klientel zog weiter, der Zeitgeist verlangte nach einem erwachsenerem Stil. Juicy Couture sieht man hin und wieder noch. An Menschen, die wahrscheinlich auch Ed Hardy tragen würden.