Die Begehrlichkeiten nach der Marke adidas wachsen

HERZOGENAURACH - "Nach dem Spiel ist vor dem Spiel." Mit diesen Worten kommentiert adidas CEO Kasper Rorsted die Zahlen von 2016 und den Ausblick auf die nächsten vier Jahre. Lässig und souverän berichtet der neue Vorstandsvorsitzende bei seiner ersten Bilanzpressekonferenz von einem Rekordumsatz und -gewinn, setzt aber auch ehrgeizige Ziele für die Zeit bis 2020.

Das sind stolze Zahlen: Der Umsatz bei adidas ist im Jahr 2016 um 18 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro gestiegen, der Gewinn legte um 41 Prozent auf 1,019 Milliarden Euro zu. Die Aktionäre sollen eine Dividende von zwei Euro je Aktie erhalten nach 1,60 Euro im Vorjahr. "Wir haben die Begehrlichkeiten unserer Marken und unserer Produkte weltweit erhöht", so Kasper Rorsted. An der Strategie "Creating the New" (das Neue schaffen) wolle man deshalb festhalten.

© Ralf Rödel

Doppelstellige Wachstumsraten in fast allen Regionen bestätigen den Erfolg der Strategie: West-Europa beispielsweise legte um 20 Prozent zu, der "Star" des Unternehmens, China, um 28 Prozent und Nordamerika um 24 Prozent. Bei letzterem sieht Ror-sted allerdings noch viel mehr Potenzial. "Mit der Entwicklung in Nordamerika sind wir zufrieden, doch noch keinesfalls damit, wo wir dort generell stehen", sagt Rorsted.

Nike läuft adidas in Nordamerika immer noch den Rang ab. Und immerhin handelt es sich bei dieser Region um den größten Sportartikelmarkt der Welt. Kein Wunder also, dass adidas beim Blick in die Zukunft seinen Focus auf Nordamerika legt. "Das Unternehmen wird weiterhin überproportional in das US-Geschäft investieren", betont der Vorstandsvorsitzende.

Sorgenkind ist und bleibt Reebok. Zwar ist es adidas gelungen, den Umsatz um sechs Prozent zu steigern, damit ist man jedoch noch nicht glücklich. Trotzdem hält adidas nach wie vor an Reebok fest. Rorsted macht jedoch klar, dass auch Reebok "seinen Anteil am Unternehmensgewinn beitragen" müsse. Ganz anders bei der Golf-Marke Taylor Made und der Eishockey-Marke CCM — beide will der Herzogenauracher Sportartikler ab-
stoßen. Bei Reebok soll ein umfangreicher Maßnahmenplan dafür sorgen, Umsatz und Profitabilität signifikant zu steigern. Das ist auch eines der Ziele, die adidas bis 2020 anstrebt.

Überhaupt legt Kasper Rorsted die Latte für die Zeit bis 2020 deutlich höher als noch sein Vorgänger Herbert Hainer: Der Umsatz soll nun nicht mehr im "hohen einstelligen Bereich" liegen, sondern bei zehn bis zwölf Prozent pro Jahr. Beim Gewinnzuwachs geht man nun nicht mehr von 15 Prozent, sondern von 20 bis 22 Prozent aus. Zudem sind E-Commerce-Umsätze von vier Milliarden Euro (statt zwei) geplant.

Fließende Grenzen

Konzentrieren will sich adidas bei seinen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf die großen Metropolen, die "mega-cities". Diese sind New York, Los Angeles, London, Paris, Schanghai und Tokio. Dort werden überdurchschnittlich viele Sportartikel gekauft, zudem beeinflussen diese Städte die globalen Trends. Und gerade im Segment Lifestyle hat adidas im vergangenen Jahr einen Rekordzuwachs von 45 Prozent verzeichnen können. Kasper Rorsted sieht die Kernkompetenz von adidas zwar nach wie vor im Sport. Doch die Grenzen seien fließend. "Wir wollen die Sportprodukte auch auf die Straße bringen."

Generell sieht Rorsted adidas auf dem richtigen Weg. "Wir haben eine gute Grundlage, deshalb sind auch die Zahlen so gut." Schon für dieses Jahr ist man außerordentlich optimistisch. Der Umsatz soll um 11 bis 13 Prozent zulegen, der Gewinn soll sich gar um ein Fünftel auf 1,225 Milliarden Euro erhöhen. Die größte Chance sieht Ror-sted dabei im E-Commerce, das bereits im Jahr 2016 um 59 Prozent zulegte. "Junge Leute kaufen immer mehr online ein."

Weltweit waren Ende 2016 bei adidas 60 617 Mitarbeiter beschäftigt, davon 5043 am Hauptsitz in Herzogenaurach (Ende 2015 waren es noch 4402 Mitarbeiter gewesen). Der Firmensitz wird auch ständig erweitert. Das neue Bürogebäude "Pitch", in dem die Bilanzpressekonferenz stattfindet, ging mit dem Pilotprojekt "Future Workspace" bereits im August 2015 an den Start, derzeit wird die "World of Sports" um zwei Gebäude erweitert, die 2018 eröffnet werden sollen.

Eines davon bildet dann den neuen Haupteingang der Konzernzentrale und bietet über 2000 Mitarbeitern Platz. Das andere wird ein Eventzentrum (für Veranstaltungen und größere Meetings) mit Mitarbeiterrestaurant.