Frauenkollektion: So will Adidas gegen Stereotype kämpfen

Nürnberg - Adidas begibt sich 2020 auf eine ganz besondere Mission: Stereotype angreifen und Sport neu denken. Die neue Frauenkollektion des Sportklamottenherstellers unter dem Motto "Reimagine Sport" greift deshalb gezielt alte Rollenbilder auf - und versucht sie abzubauen.

Sportliche Menschen sind gesund, fit und ... schlank? So zumindest lautet die gängige Assoziation, zu der auch Sportartikelhersteller mit ihrer Werbung jahrzehntelang effektiv beigetragen haben. Der fränkische Mega-Konzern Adidas versucht jetzt, dieses Klischee verschwinden zu lassen. "Reimagine Sport" lautet das Motto der Kampagne, zu der es den passenden Werbefilm gleich mit gibt. Die Yoga-, Fitness- und Laufklamotten werden in dem Video von Frauen vorgestellt, die nicht alle die typische Modelstatur haben - und zusätzlich durch ihre berufliche Laufbahn in den Vordergrund rücken.

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Kreiert wurde der Werbespot von der Agentur "Iris". Die Macher zeigen zum Beispiel die körperpositive Yoga-Expertin, Autorin und Unternehmerin Jessamyn Stanley, Mikaela Shiffrin, eine professionelle Skirennläuferin und die Deutsche Denise Schindler, eine Radfahrerin mit Handicap.

Damit setzt die Agentur "Iris" auf "Diversity", sprich: Sie zeigt Frauen in verschiedenen Facetten als reales Abbild der Gesellschaft und eben keine vermeintlich "perfekte Gruppe" von Menschen. Adidas bewegt sich so weiter gezielt in eine andere Zukunft: Die neue Kollektion (erscheint am 18. Januar 2020) der Untermarke "Ivy Park" von Sängerin Beyonce Knowles wird nämlich genderneutral sein. Das bedeutet eine Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenklamotten fällt weg.

Adidas ist allerdings nicht das erste Unternehmen, das versucht, Werbung moderner zu gestalten. Allen voran stehen die Kosmetik- und Klamottenlinien von US-Sängerin Rihanna ("Fenty"). Von den Schaufensterpuppen, über die Models, bis hin zu den Konfektionsgrößen achtet die Entertainerin extrem auf Inklusion - andere Marken zogen daraufhin nach. Weigern sich Unternehmen allerdings Vielfalt in ihre Marketingstrategie aufzunehmen, droht teilweise ein medialer Shitstorm. So geschehen bei der Unterwäschemarke "Victoria's Secret": All zu viele Zuschauer wollten sich die durchweg perfekten "Engel" bei der legendären Modeschau nicht mehr anschauen - 2019 wurde die Show offiziell abgesetzt.

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Franken

12.8.2019, 13:33 Uhr

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Adidas selbst möchte "alle Frauen einladen, sich als Athletinnen zu sehen". Die Managerin Aimee Arana von "Global Training" bei Adidas sagt zu der neuen Kollektion und dem Gedanke dahinter: "Frauen definieren heute neu, was Sport für sie bedeutet. Tanzen, Skifahren, Yoga, Skateboard fahren - Frauen machen alles. Bewegung ist Sport und es geht nur darum raus zu gehen und zu genießen was Sport für dich, deinen Körper und Geist tun kann. Wir laden alle Frauen ein raus zu gehen und es auf ihre Weise zu machen."

In den sozialen Netzwerken wird der Werbespot unterschiedlich aufgenommen. Neben viel Zuspruch und Applaus erntet der Konzern auch Kritik. Für manche Zuschauer ist der Spot zu gestellt und perfekt und hätte trotz dem Versuch nichts mit Frauen zu tun, die in ihrer Freizeit Sport treiben. Manche sehen dabei außerdem seitens Adidas zu sehr den Versuch die Kampagne "This Girl Can" von Sport England zu kopieren.