Brandneues Design: Das ist Treuchtlingens Stadtmarke
16.2.2021, 06:01 Uhr
Um die Essenz einer Stadt zu ergründen, braucht es zunächst einmal viel abstraktes Denken. Denn eine Stadt hat eine gewisse Persönlichkeit, die sich aus den geteilten Werten ihrer Bewohner zusammensetzt.
Diese Ideen und vielfältigen Gedanken, die 13.000 Menschen mehr oder minder teilen, zu ergründen und dann wieder zu einer Quintessenz, die sich als geeinte "Mission" für der Stadt vermarkten lässt, zusammenzuführen, ist gewiss kein Leichtes. Die Kur- und Touristinformation (KTI) der Stadt Treuchtlingen hat aber genau das geleistet und ihre Ergebnisse aus monatelanger Arbeit im Kur- und Tourismusauschuss erstmalig vorgestellt. Auf Basis des aktuellen touristischen Potenzials, der Ergebnisse der groß angelegten Bürgerbeteiligung, bei der rund zehn Prozent der Treuchtlinger mitmachten und einem Markenworkshop im Dezember hat die KTI in der ersten Phase eine Vielzahl an Informationen und Meinungen zusammengetragen.
Gesundheit, Natur und Nachhaltigkeit
Dabei stellte sich heraus, dass es für die Treuchtlinger drei zentrale Themen gibt, die sie als persönlich wichtig erachten und in denen sie zeitgleich eine Chance für die städtische und touristische Weiterentwicklung sehen. Es handelt sich um die Themen Gesundheit, Natur und Nachhaltigkeit. Mit der neuen Stadtmarke möchte die KTI nun diese drei Aspekte in den Fokus rücken, und ihre Strategien für die Stadtentwicklung danach ausrichten.
Das passt recht gut, weil es in der Aktualität bereits viele touristische Projekte gibt, die genau in diese Richtung zielen: Beispiele sind etwa der Bau der psychosomatischen Klinik, oder auch die Modernisierung der Therme. Gleichermaßen rücken Nachhaltigkeit und Natur auf politischer Bühne in den Vordergrund: So zielen etwa das Radwegekonzept und der Deutschlandtakt auf eine Verkehrswende ab. Landschaftspflege und Naturschutz sowie der Ausbau der erneuerbaren Energien sind ebenfalls wichtige politische Themen.
Die neue Marke der Stadt soll künftig für alle Belange der Stadtentwicklung und ihre Destinationsstrategie eine Art Kompass bilden. Ob beim Thema Radverkehr, den Debatten über einen flächensparenden Bebauungsplan oder die Einrichtung eines neuen "Glampings", also galmourösen Campingplatzes im Stadtgebiet: Alles soll anhand der Prämisse erfolgen, dass zwar Wachstum gewünscht ist, dieses aber nachhaltig zu erfolgen hat.
Achtsam leben und handeln
In der Quintessenz lässt sich die Zielsetzung der Stadt damit auf einen einzigen Begriff, den sogenannten Markenkern, vereinen. Dieser ist laut KTI das kleine Wörtchen "achtsam". Stefanie Gruzca ermahnte den Ausschuss am vergangenen Donnerstag dazu, nicht an den Begriff in seiner herkömmlichen, spirituellen Bedeutung zu denken. Stattdessen gehe es darum, zukünftig achtsam im eigentlichen Wortsinn zu handeln – also bedächtig, und unter Berücksichtigung der Bedürfnisse aller, der jetzigen und der künftigen Generation. Dieser Leitsatz lässt sich auf vielfältige Bereiche, wie etwa die Wirtschaft, die Energiepolitik, den Umgang mit der Natur und die Ausrichtung der verschiedenen touristischen Angebote anwenden.
"Die Bilder im Kopf": Braucht Treuchtlingen mehr Marketing?
Demnach würden laut Markenkern touristische Angebote nur dann ausgebaut, wenn diese die Natur nicht belasten. Auch bei der Ausweisung eines neuen Wohngebietes würde Rücksicht auf die Natur genommen – und den auswärtigen Gästen mit einem breiten Angebot an Gesundheitstourismus Ruhe und Achtsamkeit im eigentlichen, spirituellen Sinne geschenkt, ohne dass die Treuchtlinger selbst aufgrund dieser Angebote benachteiligt würden. Der Grundgedanke ist dabei, in und rund um Treuchtlingen einen Lebensraum zu schaffen, der für alle gleichermaßen schön und lebenswert ist.
"Lädt dich auf."
Diese abstrakten Überlegungen rund um den Begriff "Achtsamkeit" wurden in einer Kernbotschaft zusammengeführt, die künftig gemeinsam mit dem neuen Logo, aber auch alleinstehend auftauchen wird und welche die Quintessenz dessen, was Treuchtlingen als Destination transportieren kann, auf den Punkt bringt. "Lädt dich auf." ist in Zukunft der Slogan der Stadt Treuchtlingen. Es ist ein Satz, der gleichermaßen für mentales Aufladen und Innovation im technischen Bereich steht.
Als Logo der Stadt ist im nächsten Schritt ein goldbrauner, sehr abstrahierter Fuchs entstanden, bei dem Stefanie Gruzca selbst einräumte, dass man "ihn erstmal auf sich wirken lassen" müsse. Er spiegele weiterhin die Identifikation der Treuchtlinger mit ihrem Stadtwappen und ihrer Geschichte wieder, "ist aber gleichzeitig viel moderner", erklärte sie. Aus der Farbpsychologie wurden außerdem Farben für den künftigen Auftritt der Stadt abgeleitet: Mit Hinblick auf die für die Treuchtlinger wichtigen Werte Natur, Nachhaltigkeit und Gesundheit sind das die Farbbereiche grün, blau und braun.
Jedes Thema hat eine feste Farbe
Die vier Themenbereiche Wirtschaft, Natur, Kultur und Gesundheit werden in der Zukunft mit je einer Nuance aus diesen Farbbereichen identifiziert werden – so ist der Bereich Gesundheit etwa im Farbton "taupe" vereinheitlicht. Begegnen wird die Stadtbevölkerung diesen Farbwelten, dem Logo und Claim "Lädt dich auf" künftig auf Plakaten in ganz Treuchtlingen, im komplett neu aufgelegten Gastgeberverzeichnis sowie unter anderem auf den Internetseiten der Stadt und städtischen Einrichtungen (siehe Infokasten unten). Bis dieser optisch einheitliche Auftritt überall zu hundert Prozent umgesetzt ist, werden aber einige Jahre vergehen. Ein Grund dafür ist schon alleine das begrenzte Budget der KTI, aber auch der immense Arbeitsaufwand, der hinter jeder Umgestaltung und Auflösung des aktuellen Designs steckt.
Stefanie Gruzca erhielt nach ihrem Vortrag im Ausschuss parteiübergreifenden Zuspruch für ihre bisherige Arbeit. Dritter Bürgermeister Hubert Stanka erklärte beispielsweise, dass die Umsetzung "hoch professionell" gewesen sei und ihre umfangreichen Darstellungen des Prozesses verdeutlichten, "wie notwendig das alles war". Mit dem Wörtchen "achtsam" hatte Kerstin Zischler (SPD) zunächst ihre Probleme, zeigte sich aber auch angetan von dem neuen, modernen Fuchs. Letztlich waren sich sämtliche Stadträte einig, dass eine Generalüberholung des einstigen Stadtlogos "überfällig gewesen" sei. Sie votierten im Nachgang einstimmig dafür, dass die Tourismuskonzeption in den nun bereits erfolgten Antrag auf Förderung im ILE-Regionalbudget aufgenommen wird. Für die Bewerbung zur Förderung war kurzfristig ein Platz freigeworden, da Planungen zu einer Mountainbike Rundstrecke vorübergehend pausieren werden.
Es kommt auf jeden Einzelnen an
Die Tourismuschefin wird sich in den nächsten Wochen und Monaten mit der Entwicklung der Corporate Identity und einem "Corporate Design"-Manual befassen. Bei Letzterem handelt es sich um einer Art Strategiehandbuch für die neue Marke.
Gruzca betonte im Laufe ihrer Ausführungen allerdings mehrfach, dass die Arbeit der KTI nicht die alleinige sei, sondern es bei der Etablierung der Marke nun auf jeden Einzelnen ankommt. Natürlich werden im nun anstehenden CD-Manual die Markenpersönlichkeit noch genauer definiert und konkrete Ziele ausgearbeitet. Hiernach landet der Spielball allerdings in den Händen jedes einzelnen Stadtratmitglieds und jedes einzelnen Treuchtlinger Bürgers. Dann wird sich Erfolg der mühsam erarbeiteten Stadtmarke vor allen Dingen daran messen lassen, ob das theoretisch Fixierte auch aktiv gelebt wird.
Wofür braucht es die Stadtmarke?
Die Strategie der Stadt Treuchtlingen für ihre touristische Weiterentwicklung ist in etwa mit der eines Unternehmens vergleichbar. Um erfolgreich zu wachsen und in der Außenwirkung ein professionelles Bild abzugeben, müssen alle Beteiligten an einem Strang ziehen.
Was in einem Unternehmen die verschiedenen Abteilungen, Produktionsfelder und Produkte sind, ist für Treuchtlingen das breit gefächerte touristische Angebot, das beispielsweise die Gastronomie, kulturelle Events, Sport- und Wellnessorte mit all ihren Dienstleistungen und Produkten umfasst.
Damit diese Zahnräder ineinander greifen, braucht es zum einen eine einheitliche Optik, die über die verschiedenen Bereiche, beispielsweise sämtliche Internetauftritte dieser Einrichtungen, „gestülpt“ wird.
Es ist aber noch viel mehr als der äußere Schein nötig, um eine Stadtmarke effektiv und einheitlich nach außen hin zu vertreten. Stefanie Gruzca verdeutlichte diesen Aspekt bei ihrem Vortrag mit dem Bild eines Eisbergs: Auf der Oberfläche und für alle ersichtlich, liegen Corporate Image und Corporate Design – also die Optik sowie das Auftreten und die Außenwirkung der Stadt.
Eine solide Datenbasis, auf der eine Vision der Stadt, eine Mission als selbstgestecktes, alle Bereiche des Lebens verbindendes Ziel („achtsames“ Wachstum) fußt, bilden aber ein noch viel wichtigeres Fundament für die Marke. Diese Aspekte sind zwar nicht sichtbar, machen aber den größten und damit wichtigsten Teil der Marke aus. Vieles – wenn nicht sogar möglichst alles –, das künftig den öffentlichen Auftritt der Stadt bestimmt, soll optisch vereinheitlicht werden: Plakate und Internetauftritte, Prospekte und Flyer, Briefpapier und Visitenkarten. Für die Verwendung des Logos wird es genaue Vorgaben geben. Gleiches gilt für die Farbwelt, die zu dem jeweiligen Themenkomplex passt, die Schriftart und ähnliche gestalterische Mittel – alles muss aus einem Guss sein.
Was sind die nächsten Schritte?
Umgesetzt wird das Design Schritt für Schritt in den kommenden Jahren. Den Anfang machen das touristische Printmaterial sowie die touristische und städtische Internetseite.
Derweil widmet sich die KTI bereits den nächsten Schritten der Markenentwicklung. Es geht nun um jene Bereiche, die unterhalb der Spitze des Eisbergs liegen. Beispielsweise werden nun Zielgruppen ermittelt, auf die das zukünftige Stadt- und Tourismusmarketing zugeschnitten werden muss. Hierfür werden die Teilnehmer des Markenworkshops, der im Dezember stattgefunden hat, erneut zusammenkommen. Grob unterteilen lassen sie sich schon jetzt in vier Bereiche: Es sind Unternehmen, Neubürger, Einwohner und Gäste. Ihre Bedürfnisse, Motive und demografische Daten werden analysiert werden. Darauf aufbauend wird eine Kommunikationsstrategie entwickelt, deren Ziel es ist, diese Gruppen bestmöglich anzusprechen.
Sobald das erfolgt ist, wird es eine breit angelegte interne Kampagne für die Treuchtlinger geben, um sie in diesem Prozess mitzunehmen und ihnen die Markeninhalte näher zu bringen. Teil davon wird auch ein Markenfilm sein.
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