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Wie Amazon den Buchhandel in die Schieflage bringt

Online-Händler stellt Verlage und Autoren vor Herausforderungen - 08.10.2014 06:00 Uhr

Der Umsatz am Online-Buchhandel nimmt zu, Amazons Marktmacht ebenso. Bringt das den deutschen Buchmarkt in die Schieflage? © Björn Bischoff


Der Riese spricht. Lange Zeit liefen Anfragen an Amazon ins Leere. Doch seitdem vor einigen Wochen die Auseinandersetzung mit der Mediengruppe Bonnier, zu der unter anderem die Verlage Carlsen und Piper gehören, in den Zeitungen stand, äußerte sich auch der Konzern in einem Statement: „Bonnier bietet uns die Mehrheit seiner Titel zu Konditionen an, die es für uns wesentlich teurer machen, eine digitale Ausgabe als die gedruckte Ausgabe desselben Titels einzukaufen.“ Aus Sicht von Amazon nicht nachvollziehbar, kosten E-Books doch nichts im Druck, nichts an Lagerkosten.

Daher möchte Amazon mehr Rabatt bei E-Books, aktuell gewähren die Verlage 30 Prozent Rabatt, der Online-Händler will aber gerne 50 Prozent haben. Bestseller wie Harry Potter, der bei der Mediengruppe erscheint, hat Amazon noch auf Lager, doch bei Werken von Krimiautorin Nele Neuhaus muss der Kunde seit einigen Wochen auf die Auslieferung nach Bestellung fünf bis neun Tage warten. Das bei einem Unternehmen, das sonst mit 24-stündigem Versand wirbt.

Schnell wird klar, dass Amazon das Marketing für Bonnier auf seiner eigenen Seite zurückgeschraubt hat. Kein Rabatt bei E-Books bedeutet somit auch: Kein Platz im Algorithmus. Die Titel der Verlage der Gruppe tauchten auch nicht mehr in den Empfehlungslisten des Online-Händlers auf. Amazon spielt seine Macht aus.

Ein paar Zeilen, immerhin

Widerstand formierte sich. In Amerika tobt ein ähnlicher Streit mit dem Internetriesen um Rabatte bei E-Books, weswegen dort ein offener Brief zahlreicher Autoren an Konzernchef Jeff Bezos ging. Auch in Deutschland haben sich zahlreiche Autoren öffentlich bereits im August mit einem Schreiben an Amazon gewandt  - darunter Nele Neuhaus, Sten Nadolny und Juli Zeh. Der Internethändler nehme Bücher und Autoren gleichermaßen als Geiseln, solle sich aber lieber an einer lebendigen, ehrlichen Buchkultur beteiligen. Bisherige Reaktion von Amazon? Ein Statement, nur ein paar Zeilen lang. Aber bei einem sonst eher schweigsamen Riesen: immerhin. Und während Amazon einen ähnlichen Streit laut Börsenblatt des Buchhandels mit dem Verlag Lübbe geklärt hat, gibt es mit Bonnier weiterhin keine Lösung.

Der in Nürnberg geborene Autor Timur Vermes sieht die aktuelle Diskussion um Amazon gespalten: "Eine neue Geschäftsform, die anfangs auftritt wie ein Buchhändler, erobert eine einflussreiche Stellung im Markt. Und derzeit spüren Verleger und Autoren die Auswirkungen und müssen sich Gedanken machen, ob und wie sie darauf reagieren wollen."

Das Problem dabei aus Sicht des Autoren Vermes: Der Erfolg beim Kunden. Denn der sieht die Änderungen noch gar nicht. "Um es klar zu sagen: In einer Amazonwelt gäbe es mein Buch wohl auch, aber die Leser hätten heute noch nichts davon erfahren, vielleicht würde eine Handvoll Fans es sich im Internet gegenseitig empfehlen", so der 47-jährige Autor, der vor zwei Jahren mit "Er ist wieder da" in die Bestsellerlisten einstieg. "Mein Buch ist ein Produkt der alten Verlag-Buchhändler-Struktur."

Durch den Kindle und Amazons Self-Publishing-Plattform hat sich ein Weg ergeben, der den Verlagen suspekt zu sein scheint. Hier können Autoren ihre Texte direkt veröffentlichen. Ohne Lektor. Ohne Verleger. Ohne Druckkosten. Dies ist ein Aspekt, den die seriöse Verlagswelt lange ignorierte, auch wenn sich Plattformen wie Neobooks mittlerweile durchsetzen konnten. Doch wollte ein Autor vor dem Internet sein Buch veröffentlichen, landete er oft genug bei dubiosen Zuschussverlagen.

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"Nehmen wir mal an, Sie haben einen Text, der ehrlich gesagt keinen interessiert: Sie kriegen ihn jetzt problemlos veröffentlicht", sagt Vermes. "Wenn Sie dann merken, dass ihn keiner will, können Sie einfach mit dem Preis runtergehen, bis Sie sich mit 49 Cent selbst in die Online-Wühltische hineinramschen." Doch der Autor hätte sich Geld gespart, denn früher hätte ihm im Fall der Fälle ein Zuschussverlag die Druckkosten abgeknöpft - was im völligen Widerspruch zur Aufgabe eines Verlags steht.

Amazon bietet nun einen Weg, dass Autoren, die keine Verlage finden, ihre Texte trotzdem veröffentlichen können. Das müssen nicht immer Qualitätsgründe sein, es kann sich durchaus auch um Genreliteratur handeln. Und vermutlich würde kein deutscher Verlag auf die Idee kommen, reinsten Pulp, der aus Sex mit Dinosauriern besteht, ins Programm aufzunehmen.

"Nehmen wir an", so Vermes weiter, "Sie haben einen möglichen Hitlerkomödienerfolg: Da ist dann der Vorteil der hohen Ebook-Honorare. Theoretisch, weil: Ihr Text steht ja zwischen Tausenden von Liebesromanen, Vampirkopien, Verschwörungszinnober, Hundekrimis. Da sieht Ihre tolle Satire aus, wie der ganze Rest. Und vielleicht waren Sie so gierig und wollten 3,99 Euro dafür haben, und daneben gibt es aber vier Erotikthriller im Paket für 89 Cent." Der eigene Text wird somit laut Vermes zur Nadel im Heuhaufen. "Das ist der Unterschied zum richtigen Verlag: Der Verlag sagt: Dieser Text ist so gut, wir machen ihn bekannt. Dafür riskieren wir unser eigenes Geld", so der Autor. "Amazon riskiert für Sie nichts."

Doch nicht nur Verlage und Autoren hadern mit Amazon. Auch der stationäre Buchhandel spürt die wachsende Konkurrenz. Immer mehr Kunden bestellen lieber im Netz. "Wenn in der Innenstadt eine hohe Besucherfrequenz herrscht, schlägt sich dies auch im Umsatz nieder", sagt Cornelia Schmidt, Geschäftsführerin der Buchhandlung Jakob in Nürnberg. "Leider ist dies nicht immer so. Wetterbedingt gehen bei schönem und schlechtem Wetter weniger Kunden in die Stadt und bestellen lieber vom Computer aus."

Die klassischen Kunden in der Buchhandlung sterben nach ihrer Ansicht aus, und die Jungen "lesen entweder nicht oder bestellen bei Amazon oder lesen Kindle." Zudem hat der Buchhandel zwei weitere Probleme: Die Kunden erwarten, dass gewünschte Bücher auf Lager sind - sind sie es nicht, wird im Netz bestellt. Auch die Beratung im Buchhandel nutzen viele Kunden gerne, um dann letztendlich doch wieder bei Amazon zu bestellen.

Beratung gegen Bücher per Knopfdruck

Dabei ist das gerade der Vorteil des stationären Handels: die persönliche Beratung der Kunden.  Der Buchhandel "ist kein Apparat wie der Computer und die Buchhändler sind vielfältig informiert", so Schmidt. Aktualität, Auflagen, Ausgaben - hier kann der Handel mit Informationen helfen und auch E-Books findet der Kunde mittlerweile im Buchhandel. Verständis dafür, dass die Kunden zu Amazon wechseln, hat Schmidt nicht. Bücher kann der Kunde aus dem Handel sofort mitnehmen, lieferbare Bücher können innerhalb von 24 Stunden bestellt und auch versendet werden.

"Bei Amazon kann man per Knopfdruck seine Bücher ins Haus geschickt bekommen, falls es nicht gefällt, muss der Kunde auch auf die Post zur Rücksendung gehen. Das nimmt er hin. In der ortsansässigen Buchhandlung  ein Buch bestellen und abholen, das ist ihm zuviel.", so Schmidt. "Falls eine Buchhandlung schließen muss, wird dies allseits bedauert, meist von denen, die nicht in der Buchhandlung einkaufen."

Mit der kommenden E-Book-Flatrate "Kindle Unlimited" von Amazon könnte die nächste Diskussion entstehen - passend zur Frankfurter Buchmesse. Der Handel befindet sich im Umbruch, Amazon nutzt seine Marktmacht geschickt und bringt dadurch aber einer sonst sehr eingefahrenen Branche Innovationen bei. Am Ende entscheidet der Kunde. Und sei es über das Schicksal eines Riesen. 

Björn Bischoff

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