Bald auch in Bayern: Primark drängt auf den deutschen Markt

NÜRNBERG - Modisch, günstig, umstritten: Die irische Billigmode-Kette Primark erobert den deutschen Markt. Mit Niedrigstpreisen für Hosen, Shirts, Schuhe und Accessoires zielt sie auf Marktanteile von Konkurrenten wie H&M ab. Doch woher kommt der Erfolg?

Schlangen an den Kassen, Gedränge an den Kleiderständern - über ausbleibende Kundschaft kann die irische Discount-Modekette nicht klagen. Demnächst eröffnet Primark seine deutschlandweit elfte Filiale in Ingolstadt.  Bei den Käufern kommt das Konzept an. In Braunschweig und Kaiserslautern werden Ende März weitere Häuser ihre Türen öffnen, in denen Kunden T-Shirts für zwei Euro und Jeans für knapp 9 Euro kaufen können.

Mit rund 80 Millionen Einwohnern und äußerst preissensiblen Verbrauchern ist die Bundesrepublik ein interessantes Terrain. Aber auch ein schwieriges: Denn Modediscounter wie Kik oder Takko haben sich hierzulande bereits etabliert und Ketten wie unter anderem Zara oder H&M bieten ebenfalls günstige Kleidung an - teils mit Eigenmarken. Konkurrent H&M hat nach wie vor umsatzmäßig die Nase vorn: Rund 16 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftete das Unternehmen 2013, Primark fuhr nach Angaben der Zeitschrift TextilWirtschaft circa 6 Mrd. Euro ein.

Ausruhen darf sich die Konkurrenz nach Einschätzung von Joachim Stumpf von der Handelsberatung BBE trotzdem nicht: " Wo Primark hinkommt, verlieren die anderen erstmal an Umsatz. Zwar schwächt sich dieser Effekt nach ein paar Monaten meist etwas ab. Aber jeder Cent, den Primark erwirtschaftet, geht einem anderen Unternehmen verloren." Kurz gesagt: Der Verdrängungswettbewerb ist in vollem Gange.

Werbung durch Kunden

Das Konzept von Primark ist einfach: Wo beispielsweise andere Unternehmen Geld reinpumpen, sparen die Iren. Etwa beim Marketing.  "Primark gibt nur einen Bruchteil dessen für Werbung aus, was andere Ketten wie H&M aufwenden", sagt Stumpf. Vor allem die Mundpropaganda treibt die Kunden in die Primark-Läden. Zudem ist der Modehändler in sozialen Netzwerken sehr aktiv und spricht damit eine breite Altersgruppe an. Kunden sind eingeladen, gekaufte Outfits auf der Webseite zu posten - mit Vermerk, wo sie die Teile erstanden haben. Das Marketing übernehmen also, zumindest teilweise, die Käuferinnen und Käufer.

In Sachen Standort setzt die irische Kette auf hochfrequentierte Lagen in den Innenstädten oder in Shopping-Centern. Die Ausstattung ist, wie bei Discountern im Lebensmittelbereich, spartanisch und zweckmäßig. Einkaufsberatung gibt es nicht - wird aber auch nicht gefordert. Für die meisten Kunden zählt der Preis. Primark verzichtet zudem auf eine personalträchtige Verwaltung -  laut dem Portal Jobmensa hat die Nordeuropa-Zentrale nur elf Mitarbeiter. Außerdem ist Primark Hersteller und Verkäufer in einem, Zwischenhändler entfallen somit. Die Kosten sinken.

Primark setzt auf Transparenzoffensive

Das erklärt die niedrigen Preise für Verbraucher aber nur teilweise. Primark selbst verweist immer wieder darauf, die Marge kleiner anzusetzen und seinen Umsatz über die Masse zu schaffen. Kritiker werfen dem Unternehmen jedoch Ausbeutung in den Produktionsländern wie Bangladesch vor - Beschuldigungen, die allerdings die gesamte Textilbranche mit bislang wenigen Ausnahmen treffen. Denn auch Markenanbieter ließen in der eingestürzten Fabrik Rana Plaza fertigen.

Primark setzt dem eine Transparenzoffensive entgegen und erklärt auf seiner Webseite, sich nach dem Ethical Trading Kodex zu richten, der unter anderem faire Löhne und Verzicht auf Kinderarbeit vorsieht. Kritiker bezweifeln zwar, ob diese Maßnahmen ausreichen - doch die Kunden schreckt das nicht.

Innenstädte und Fast Fashion

Im Gegensatz zu Konkurrenten wie Kik oder Takko habe Primark das modischere Sortiment. Verglichen mit H&M, die ebenfalls mit trendigen Farben und Schnitten auf den Markt gehen, sei Primark aber viel günstiger, beschreibt Stumpf die Sonderrolle des Tochterunternehmens vom britischen Konzern Associated British Foods (ABF). Die Iren haben eine Nische entdeckt: Fast Fashion - billige Mode, die blitzschnell auf neue Trends reagiert. Und entsprechend nicht lange getragen wird, denn dann ändert sich das Sortiment wieder. So lockt Primark laut Branchenkennern nicht nur Kunden mit kleinem Geldbeutel, sondern auch Besserverdienende - was nicht lange gebraucht wird, soll wenig kosten.

Ingolstadt ist bayernweit die erste Filiale. Doch laut BBE-Geschäftsführer Stumpf werden andere bald folgen. Städte ab 200.000 Einwohnern seien die Ziele der ersten Expansionsrunde. Nürnberg und München dürften laut Stumpf also in einigen Jahren folgen. Danach, vermutet der Branchenkenner, wird es den Mode-Discounter in kleinere Städte mit großem Einzugsgebiet wie Passau oder Rosenheim ziehen.