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GfK-Mann Darkow: „Das Gerede vom Unterschichten-TV ist Quatsch“

Gesichter der Wirtschaft: Michael Darkow kam vom ZDF direkt in die Leitung der GfK-Fernsehforschung — „Mr. Quote“ schaut Nachrichten, liest und liebt Golf - 11.08.2010 15:46 Uhr

Michael Darkow mit dem Messsystem der TV-Nutzung: Die Geräte stehen in 5600 Wohnzimmern der Republik.

11.08.2010 © Stefan Hippel


Der Computer thront im Büro auf einem Stehpult. Gut für den Rücken, ab und zu mal aufzustehen. Doch Darkow muss als „Managing Director“ nicht ständig am PC arbeiten. Seinen Titel als Geschäftsführer ist er losgeworden für diese etwas schwammige Funktionsbezeichnung, als die GfK umfirmierte in eine europäische Gesellschaft. Seitdem heißt die Nummer vier der Marktforschungsunternehmen weltweit GfK SE (Société Européenne). Sei’s drum, nach wie vor leitet Darkow die GfK-Fernsehforschung in Deutschland.

Fan von Arminia Bielefeld

Sieht solch ein Insider anders fern als wir Normalbürger? Gar nicht, sagt Darkow. Sein „individuelles TV-Menü“ nennt er „newsbetont“ und sportlastig. Seit Kindertagen, erzählt der Bielefelder, hält er den Kickern von Arminia Bielefeld „unverbrüchliche Treue“. Aber es komme in Ausnahmefällen auch vor, „dass mein Sohn mich zum 1. FC Nürnberg treibt“.

Sprunghaftigkeit liegt dem Mann nicht. Ganz im Gegenteil kennzeichnet Kontinuität seinen Lebensweg. Zum Beispiel bei der Karriere: In seinem langen Arbeitsleben hatte er nur zwei Arbeitgeber. Die 80er Jahre verbrachte der frisch gebackene Sozialwirt nach dem Studium in Göttingen überwiegend beim ZDF in der Medienforschung. 1988 wechselte er zur GfK, die unter anderem für das ZDF die Fernsehnutzung misst.

Der heute 60-Jährige kam also einst vom Kundenunternehmen zur GfK, und zwar direkt in leitende Stellung. Auch das ist heute wie damals bei den Marktforschern eine unübliche Karriere. Vom Firmensitz in Nürnberg aus leitet er seitdem die Quotenmessung in Deutschland mit 70 Mitarbeitern. Diese Einschaltquote ist die Währung, mit der im TV-Geschäft gerechnet wird. Je mehr Menschen zuschauen, desto teurer die Werbespots. Natürlich liefern die GfK-Daten auch die Grundlage dafür, ob eine Fernsehserie abgesetzt wird oder ein Moderator eine zweite Chance bekommt: Daumen nach unten, Daumen nach oben.

Zur körperlichen Ertüchtigung verbringt Darkow bisweilen mit seiner Lebensgefährtin einen Nachmittag auf dem Golfplatz. „Ich spiele Golf, aber ohne Ehrgeiz“, sagt er. Das zweite Hobby ist Literatur, zum Beispiel ein „faszinierender historischer Krimi aus der Sowjetunion der Stalinzeit mit dem Titel ,Kind 44‘“. Das dritte Hobby beschreibt er so: „Ich bin Sprachfetischist.“ Es macht ihm einfach Spaß zu reden. Auch gern mal im Kollegenkreis die eine oder andere „Sottise“ zum Besten zu geben, gespickt mit Verballhornungen.

In der Tat, das bleibt dem Gesprächspartner nicht verborgen. Auffällig auch, dass jeder Satz exakt aufgeht. Anders als im Management immer mehr üblich, liegt ihm der ständige Gebrauch englischen Vokabulars fern. Das habe er nicht nötig, wirft Darkow ein. Zwar hat der GfK-Bereich Media — übrigens der zweitkleinste bei der Gesellschaft für Konsumforschung — auch viele Projekte im Ausland laufen. Doch Darkows Aufgabe der TV-Quotenmessung spielt sich in Deutschland ab. Da gewöhnt man es sich nicht so leicht an, seine Sätze mit englischen Brocken zu durchsetzen.

Denkanstöße von Studenten

Ab und zu spricht Darkow vor jungen Leuten an den Hochschulen. Er sagt: „Die vermeintlich dummen Fragen der Studenten sind oft die besten.“ Das gibt bisweilen den Anstoß, das scheinbar Selbstverständliche zu hinterfragen. Solche Überzeugungen vertritt der Sozialwirt auch gegenüber seiner eigenen Mannschaft. Trotz hohen Spezialistentums: „Ich sage den jungen Leuten: Setzt euch nicht unter Druck, lasst euch die Euphorie nicht kaputtmachen.“ Man müsse den Mitarbeitern Freiraum lassen und sich auch auf den ersten Blick abstruse Ideen anhören. Andere müsse man in ihrem Eifer etwas bremsen.

Manchmal ärgert den Experten die Schwarz-Weiß-Malerei, das Schubladendenken in der öffentlichen Meinung. Stichwort „Unterschichten-Programme“: Es sei „Quatsch“ zu glauben, Reality-TV vom Kaliber „Big Brother“ werde vornehmlich von sozialen Verlierern konsumiert. Eben-so trüge die Annahme, besser Gebildete schauten nur Arte und Magazine wie Auslandsjournal. Darkows Urteil: „Viel zu vereinfachend“, die Wirklichkeit ist durchwachsen.

ANGELA GIESE

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