Hohn und Spott: Edeka-Werbung stellt Väter als Versager dar

Nürnberg - Was, bitte, war das denn? Edeka hat zum Muttertag einen neuen Werbespot veröffentlicht - und erntet dafür zum Teil verheerende Reaktionen. Vor allem eine Zielgruppe hat die Supermarkt-Kette offenbar gegen sich aufgebracht: die als unfähig vorgeführten Väter.

Insgesamt 1:19 Minuten lang ist das Video, das die Agentur Jung von Matt für Edeka erstellt hat. Ganz in schwarz/weiß gehalten sind Väter mit ihren Kindern zu sehen, wie sie in verschiedenen Situationen versagen. Dazu zu hören sind aus dem Off Kinderstimmen, die ein Loblied auf ihre Mütter anstimmen. Der Spot gipfelt in der Schlussaussage: "Mama, danke, dass du nicht Papa bist."

In einer Sequenz ist beispielsweise ein Jugendlicher beim Masturbieren vor dem Laptop zu sehen, als plötzlich sein Vater die Tür öffnet. Dazu an die Mutter gerichtet der gesprochene Text: "Du hast ein Gefühl für den richtigen Moment." In einer weiteren Szene heißt es "Danke, dass Du so schön bist", während die Bilder einen Vater mit Bierbauch und verrutschender Unterhose im Bad zeigen.

Witzig? Ironisch? Oder einfach nur verletzend oder sogar sexistisch, weil der Spot einerseits Väter als unfähige Trottel darstellt und andererseits das Klischee bedient, dass nur Frauen wirklich zu Kindererziehung und Haushalt taugen?

Die ersten Reaktionen etwa auf Youtube, wo Edeka den Spot am Montagmorgen veröffentlichte, fallen überwiegend negativ aus. "Wie war das noch mit der Würde des Menschen? Ich bin entsetzt!", kommentiert dort ein Zuschauer, "Glückwunsch, REWE, ihr habt einen Kunden (alleinerziehenden Vater) mehr" ein weiterer. Den User-Namen nach sind es vor allem Männer, die sich beschweren. Doch auch von Frauen erhält Edeka kaum Zustimmung.

Wichtige Währung Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit gilt in der Werbebranche als wichtige Währung, zumindest dieses Ziel hat Edeka mit dem polarisierenden Video also erreicht. Ob die Werbung allerdings tatsächlich mehr Menschen dazu verführt, bei Edeka einzukaufen?

Die Agentur Jung von Matt wollte zu dem Spot keine Fragen beantworten und verwies auf die Supermarkt-Kette. Eine Edeka-Sprecherin erklärte, man wolle mit der Werbung "Väter keineswegs schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen". Der Spot solle zunächst nur "in ausgewählten Kinos" sowie in den Sozialen Medien gezeigt werden.

Schon zu Weihnachten hatte Edeka mit einem Werbespot für Wirbel gesorgt. Damals hatte der Händler mit einem Großvater geworben, der seinen eigenen Tod vortäuscht, um seine Familie zum Festtagsessen in sein Haus zu locken.