Blogger legt sich mit der Industrie an

"Schlichtweg Müll": So entlarvt ein Influencer erfolgreich dreiste Werbelügen

MK
Milena Kühnlein

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13.2.2022, 05:40 Uhr
Leon setzt sich für seinen Instagram-Account in Pose.
 

© Screenshot des Instagram-Profils xskincare Leon setzt sich für seinen Instagram-Account in Pose.  

"Solide, aber nichts Besonderes". Oder schlichtweg: "Müll." Leon ist unter dem Namen @xskincare auf Instagram aktiv. Wenn der Influencer Hautpflegeprodukte bewertet, hören hunderttausende Menschen zu. Seine Rezensionen zu Seren, Cremes und Reinigern nehmen viele seiner über 685.000 Follower so ernst, dass mitunter genau jenes Produkt, welches Leon empfohlen hat, am nächsten Tag fast ausverkauft ist.

Diesen Erfolg hat er einer Strategie zu verdanken, die so auf den Sozialen Netzwerken nicht immer verfolgt wird: Er setzt auf Fakten und klärt Werbelügen auf. Was er mit seiner Plattform erreicht hat, ist ein Phänomen, und doch passt es in den Zeitgeist.

Viele Influencer zeigen ähnliche Inhalte: Reisen, Schönheit und Konsumgüter. Finanziert wird der präsentierte Lebensstil meist von Kooperationen mit Firmen, die die entsprechenden Produkte vertreiben. Der Student hatte auf dieses Konzept keine Lust. Über sein eigenes Leben erfährt man auf seinem Kanal ohnehin so gut wie nichts. Nachnamen, Wohnort oder die Familie hält er geheim. Er wolle seine Privatsphäre schützen, erklärte er unlängst.

Als Jugendlicher litt Leon unter Akne und suchte nach Abhilfe. Von seiner Hautärztin enttäuscht, fing er an, sich selbst über Inhaltsstoffe zu informieren und Studien zu lesen. Seine Leidenschaft für das Thema ging so weit, dass er sich schließlich für ein Chemiestudium entschied, ehe er zu Biologie wechselte.

Keine perfekten Fotos

Auf Instagram teilt er sein Wissen seit 2016 mit Grafiken und viel Text. Perfekt ausgeleuchtete Fotos? Fehlanzeige. Damit brach er schon von vornherein die Regeln auf der Plattform.

Hautpflege-Inhalte waren in Deutschland bis dato weniger verbreitet, in den USA und Australien hingegen hatten Dermatologen wie Dr. David Lim oder Dr. Andrea Suarez mit ähnlichen Taktiken bereits eine treue Fangemeinde in der Onlinewelt aufgebaut.

Den letzten Ruck in Richtung Erfolg gab Leon 2019 ein Gastauftritt im Video der Influencerin Hatice Schmidt. Seitdem schießt seine Followerzahl kontinuierlich nach oben, der junge Hautpflege-Experte generiert das, wofür ihn viele beneiden: Viel Wachstum und Unmengen von Reaktionen auf seine Beiträge.

Die meisten Blogger wollen Produkte haben - er nicht

"Leon liefert Fachwissen und bedient somit konsequent eine Nische", so die Einschätzung von Dr. Christian Schicha, Professor im Fachbereich Medienethik am Institut für Theater- und Medienwissenschaft der FAU Erlangen-Nürnberg, zu Leons Aktivitäten auf Instagram. Damit sei er das Gegenbeispiel zu vielen anderen.

"Oft ist es so, dass Prominenz Kompetenz schlägt", erläutert Schicha. Das erkenne man daran, dass berühmte Persönlichkeiten für unzählige Produkte werben, die oft nichts mit der eigenen Expertise zu tun haben. "Leon entspricht nicht dem typischen Influencer-Prototyp, er wirkt nahbar, normal und sympathisch."

Vernichtend harte Urteile

Sympathisch, das würden einige Kosmetikfirmen so wohl eher nicht unterschreiben. Leons Urteile sind unabhängig vom Markennamen und Preis teilweise vernichtend hart. Vom Vertrauen, das er von seinen Anhängern genießt, wollen die Unternehmen hingegen doch profitieren. Nach eigenen Angaben lehnt er unzählige gut bezahlte Partnerschaften ab. Lieber wollte der "Skin-Nerd" eigene Produkte herausbringen – transparent und ehrlich.

"Das Video von Rezo war in diesem Bezug ein Meilenstein", erklärt Schicha. "Ein junger Mensch, der ein langes, sperriges Video vollgepackt mit Fakten und Zitaten herausbrachte und die Politik kritisierte, das war eine Neuheit, eine Veränderung im Raum der Sozialen Medien." Genau in diese Kerbe schlägt Leon. Den Usern wird deutlich gemacht: Nicht alles, was man euch weismachen will, stimmt auch so.

Auf seinem Kanal entlarvt der Influencer so teils jahrzehntealte Werbelügen als Mythos und nimmt einigen Produkten mal eben das Verkaufsargument: Angefangen mit der "Anti-Aging-Lüge", der Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenkosmetik oder der Annahme, dass teuer gleich besser sei. Dass Unternehmen ihre Verkaufszahlen durch die Unsicherheiten der Menschen nach oben treiben wollen, stört ihn besonders.

Angeblich gibt es für jeden Dehnungsstreifen, jede Cellulite-Delle passende Produkte. "Warum soll man dagegen etwas machen? Weil die Industrie einem sowas erzählt", schreibt er auf seinem Kanal.

Neue Welt im Entstehen?

Wird das also die neue Welt auf den Sozialen Medien? Wissensvermittlung und Ehrlichkeit anstatt Dauerwerbesendung? Professor Schicha glaubt nicht daran. "Ich bin da nicht ganz so optimistisch. Erstens befinden sich Follower von wissenschaftlich orientierten Seiten genauso in ihrer eigenen Blase, außerdem ist es nicht immer leicht zu erkennen, wer wirklich eine Kompetenz hat."

Der Medienexperte meint, dass sich weiterhin viele Menschen eher an die Empfehlungen von Promis halten würden. "Das war schon früher so. Nur die Stars sind heute andere."

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