Große Pläne nach Pandemieloch: So geht es bei Adidas jetzt weiter
10.3.2021, 18:35 Uhr
Kasper Rorsted sprüht vor Optimismus, als er die Fünf-Jahres-Strategie vorstellt. Mit nachhaltig produzierten Laufschuhen, Sport- und Freizeitbekleidung will Adidas in Zukunft Milliarden umsetzen. Außerdem rückt der zweitgrößte Sportartikelhersteller Frauen als Zielgruppe in den Fokus. Seine Pläne verpackt der Konzern in einen Slogan: "Own the Game" , frei übersetzt: "Bestimme das Spiel."
"Mit ‚Own the Game‘ werden wir in einer attraktiven Industrie weiter stark wachsen, Marktanteile gewinnen und nachhaltigen Wert für all unsere Stakeholder schaffen. Im Jahr 2025 wird Adidas stärker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor", schwärmt Rorsted. Die Pandemie-Sorgen im Frühjahr 2020, sie scheinen verschwunden zu sein.
Vor einem Jahr war die Lage angespannt. Die Lager waren voll, die Läden aber geschlossen und Adidas kämpfte im zweiten Quartal mit den wirtschaftlichen Folgen des Lockdowns. Doch nach der schwierigen ersten Jahreshälfte ging es bergauf. Im vierten Quartal war das Ergebnis sogar besser als prognostiziert: Das Betriebsergebnis lag mit 225 Millionen Euro über den geplanten 100 bis 200 Millionen. Für das Gesamtjahr 2020 stehen 751 Millionen Euro zu Buche.
Nachfrage steigt immer weiter
Denn die Menschen deckten sich mit Sport- und Freizeitkleidung ein. Besonders gut verkauften sich laut Adidas die Kultschlappen "Adilette" und natürlich Jogginghosen. "Mehr und mehr Menschen treiben Sport und bleiben aktiv", sagt Markenvorstand Brian Grevy. Die Nachfrage nach Freizeitkleidung steige derzeit immer noch. "Und das wird nicht weggehen."
Hoodies und Sweatshirts erstanden Adidas-Kunden vergangenes Jahr nicht nur im stationären Handel. "E-Commerce war 2020 eine Erfolgsgeschichte für sich, mit einer Steigerung von 53 Prozent und einem Umsatzniveau von deutlich mehr als vier Milliarden Euro", bilanziert Rorsted. Weil das Geschäft im Internet boomt, soll es künftig ausgebaut werden. Eine Milliarde Euro will Adidas in den nächsten fünf Jahren investieren - und rechnet mit einer Verdopplung des Umsatzes. Auf die Läden in Nürnberg oder Herzogenaurach soll das aber keine Auswirkungen haben, so das Unternehmen.
Gewinneinbruch liegt bei fast 80 Prozent
Trotz digitaler Aufholjagd, nachholen ließ sich der Rückgang im zweiten Quartal nicht. 2020 sank der Umsatz um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro (2019: 23,6 Milliarden Euro). Noch deutlicher spiegelt der Gewinn die Folgen der Coronakrise. Dieser betrug aus dem fortgeführten Geschäft 429 Millionen Euro; 2019 waren es noch 1,9 Milliarden Euro gewesen. Das entspricht einem Einbruch von fast 80 Prozent.
Auswirkungen auf die Mitarbeiterzahl habe die Krise nicht, so das Unternehmen. Aktuell arbeiten weltweit rund 60 000 Menschen für den Sportartikelhersteller und die Marketing-Investitionen sollen in den kommenden fünf Jahren weiter ausgebaut werden. Sowohl die Fußball-EM als auch die Olympischen Spiele in Tokio bieten die perfekte mediale Bühne, um für Laufschuhe und Shirts zu werben, so das Unternehmen. Im Sommer soll zudem die Fußball-Nationalmannschaft den Campus in Herzogenaurach besuchen.
Wichtiger Wachstumsmarkt ist China
Und so rechnet der dänische Manager für 2021 mit einem kräftigen Aufschwung und einem Gewinn zwischen 1,25 und 1,45 Milliarden Euro. Das sei realistisch, betont Rorsted. Der Umsatz soll durchschnittlich um acht bis zehn Prozent pro Jahr wachsen. Adidas will bis 2025 nicht nur in Europa Geld verdienen, sondern auch in China.
In Rorsteds Prognosen nicht mit einkalkuliert ist Reebok. Im Februar hatte Adidas bekannt gegeben, die US-Tochter abzustoßen. Zu möglichen Käufern äußerte sich Rorsted nicht. Man wolle sich in den nächsten fünf Jahren auf die Marke mit den drei Streifen konzentrieren, insbesondere auf die strategisch wichtigsten Kategorien Fußball, Laufen, Training, Outdoor und Lifestyle. Dabei spiele der Öko-Gedanke eine wichtige Rolle. Künftig sollen neun von zehn Artikeln nachhaltig produziert sein. Abnehmer dafür wird Adidas wohl finden. Denn Laufsport und Fitness boomen. "Die Sportartikelbranche wird bis 2025 um 100 Milliarden Euro wachsen", prognostiziert Rorsted.
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