Schwieriges Jahr 2014: Gewinn von Adidas bricht ein

Herzogenaurach - 2014 lief es bei Adidas alles andere als rund. Doch der Branchenzweite hat die Zeit genutzt und sich neu aufgestellt. In diesem Jahr wollen die Franken wieder punkten - trotz Gegenwind.

((Platzhalter)Herbert Hainer ist ein Kämpfer. Der Adidas-Chef hat im vergangenen Jahr viel Kritik eingesteckt - doch das stachelt ihn nur an. Als Hainer am Donnerstag die Bilanz für 2014 präsentiert, räumt er so manchen Fehler ein. Doch zugleich betont er, was sich in den vergangenen Monaten alles geändert habe - und dass der weltweit zweitgrößte Sportartikelkonzern nun wieder angreifen werde. Das ist auch nötig: Der Abstand zum Branchenprimus Nike ist zuletzt größer geworden. Und längst nicht alle Probleme der Franken haben sich in Luft aufgelöst.

«2014 war ein Jahr mit Höhen und Tiefen», bilanziert Hainer. Als Erfolg darf zählen, dass das ehemalige Sorgenkind Reebok nun schon sieben Quartale in Folge wuchs. Die Stamm-Marke Adidas legte währungsbereinigt um knapp elf Prozent zu, und das imageträchtige Fußballgeschäft spülte dank der Weltmeisterschaft einen Rekordumsatz von 2,1 Milliarden Euro in die Kasse.

Doch die Schwachstellen wogen im vergangenen Jahr schwerer. Adidas bekam gleich von mehreren Seiten Gegenwind:

- Die Golfsparte: Immer weniger Menschen spielen Golf, das bekam Platzhirsch Adidas schmerzhaft zu spüren. Das Management schloss daraufhin eine Fabrik, strich Stellen, räumte die Lager und hielt sich mit der Einführung von neuen Produkten zurück. Inzwischen stehe die Golf-Tochter TaylorMade wieder gut da, betont Hainer. Und kündigt für 2015 an: «Wir werden zu Umsatzwachstum und Gewinn zurückkehren.»

- Der US-Markt: Auf dem Heimatmarkt von Branchenführer Nike erlitt Adidas im vergangenen Jahr eine herbe Niederlage: Der hierzulande weitgehend unbekannte Sportartikelhersteller Under Armour verdrängte die Franken vom zweiten Platz. Zugleich war Nordamerika die einzige Region, wo der Umsatz von Adidas währungsbereinigt schrumpfte. Hainer tauschte daraufhin das Management aus; große Werbekampagnen sowie gesponserte Stars und Sportler in den typischen US-Sportarten sollen zudem das Interesse an der Marke mit den drei Streifen erhöhen.

- Russland: Dort litt Adidas heftig unter dem Währungsverfall. Adidas ist in Russland mit großem Abstand Marktführer, auf Platz drei liegt die Fitness-Tochter Reebok. Für den Gesamtkonzern ist Russland damit das drittwichtigste Land weltweit. Doch die dortigen Verbraucher hielten sich zurück. Das Wachstum von dennoch fast 20 Prozent wurde durch den Rubel-Verfall aufgezehrt.

- Negative Währungseffekte: Neben dem Rubel entwickelten sich für Adidas auch andere Währungen ungünstig. Das schmälerte den Umsatz gerechnet in Euro um gut 550 Millionen. In diesem Jahr sollen die Wechselkurse Adidas hingegen in die Karten spielen. Russland bleibt allerdings ein Unsicherheitsfaktor.

Dennoch ist Hainer zuversichtlich, dass Adidas nun wieder durchstartet. «Wir haben viele innovative Produkte aller Marken in der Pipeline.» Außerdem wurden die Marketingbudgets massiv aufgestockt.

Hainer verspricht, den Umsatz in diesem Jahr währungsbereinigt im mittleren einstelligen Bereich zu steigern. Der Gewinn soll um bis zu zehn Prozent zulegen. Die Börse honoriert die Aussichten. Es sehe immer mehr so aus, als ob Adidas das Schlimmste hinter sich habe, kommentiert Analyst Cedric Rossi von der Investmentbank Bryan Garnier.

«Der Ausblick für 2015 stimmt zuversichtlich.» Richtig spannend ist für die Analysten allerdings, was Hainer in drei Wochen erzählen wird: Dann will Adidas seine neue Mittelfrist-Strategie vorstellen. Es wird bereits gemunkelt, dass der Umsatz im Jahr 2020 die Marke von 20 Milliarden Euro knacken soll.

Dieser Artikel wurde am Donnerstag um 18.41 Uhr aktualisiert.