Werbung im Netz: Wie man die "Generation Goldfisch" packt

Nürnberg - Das Leben wird schneller, die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Durch die permanente Reizüberflutung wird es besonders im Internet immer schwerer, die Leute zu erreichen. Wie schafft man es trotzdem? Darüber haben sich die Referenten beim 11. Deutschen Marketing-Innovations-Tag ihre Gedanken gemacht.

Im Internet geht es um Sekunden - und das ist wörtlich gemeint. Zwischen einer und anderthalb Sekunden haben Nutzer auf Facebook einzelne Meldungen in ihrer Timeline im Blick, bevor sie weiterscrollen. Fünf Sekunden dauert es bei den meisten Werbespots auf Googles Videoportal YouTube, bevor die User die Werbung vor einem Video überspringen können. Und die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen beträgt mittlerweile nur noch acht Sekunden, wie eine vor zwei Jahren von Microsoft veröffentlichte Untersuchung ergeben hat. Zum Vergleich: Ein Goldfisch hält eine ganze Sekunde länger durch.

In Zeiten permanenter Reizüberflutung und des dadurch nötigen Multitaskings muss der Mensch mittlerweile innerhalb von Sekunden entscheiden, was interessant ist - und was nicht. Ein Anpassungsmechanismus an die moderne Welt, mit dem auch Unternehmen zu kämpfen haben. Schließlich haben auch sie nur noch Sekunden, um ihre Werbebotschaften an die Frau oder an den Mann zu bringen.

Facebook zunehmend unattraktiv

Bei den Vorträgen auf dem 11. Deutschen Marketing-Innovations-Tag im Nürnberger Presseclub wird deutlich: Immer mehr Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Werbung mittlerweile auf YouTube, da dort die Akzeptanz von Werbung höher ist als beispielsweise auf Facebook - das durch die häufigen Änderungen seines Algorithmus und die dadurch stetig sinkenden Reichweiten ohnehin zunehmend unattraktiv für Unternehmen wird.

Und doch haben die Werbetreibenden auf YouTube nur wenige Möglichkeiten: Sie können den Zuschauer innerhalb der ersten Sekunden ihres Werbespots so fesseln, dass er sich den Clip komplett ansieht, ohne ihn zu überspringen - oder sie bringen die komplette Werbebotschaft in den ersten Sekunden unter.

Oder sie gehen sogar noch einen Schritt weiter und machen aus der Not eine Tugend: "Bumper Ads" heißen die knackigen, auf fünf oder sechs Sekunden komprimierten Spots, die - wenn sie gut gemacht sind - durchaus lange bei den Konsumenten hängen bleiben können.

Influencer müssen glaubwürdig sein

Eine andere und immer wichtiger werdende Möglichkeit, eine Werbebotschaft zu transportieren, sind dagegen Influencer. Meist junge Menschen, die sich im Netz - besonders auf dem zu Facebook gehörenden Fotoportal Instagram - einen Namen gemacht und teilweise Millionen Fans und Follower um sich geschart haben, und zu deren Einnahmequellen unter anderem die gezielte Platzierung von Produkten gehört.

Influencer sind als Werbungsträger besonders attraktiv - schließlich sind sie für ihre Fans und Follower beinahe so etwas wie Freunde. Und wie eine Untersuchung des zur Bild-Zeitung gehörenden Magazins noizz gezeigt hat: Niemandem vertrauen insbesondere junge Menschen bei Konsumentscheidungen so sehr wie ihren Freunden. 

Was Unternehmen auf ihrer Suche nach Werbepartnern allerdings gelegentlich vergessen: Authentizität ist bei Werbung einer der wichtigsten Faktoren - und das gilt auch für Influencer. Denn welche Fans eines Fitness-Models würden diesem beispielsweise die auf einem Foto zur Schau gestellte Begeisterung für Fast Food oder Bier abnehmen?