Finger weg vom Club-Logo!

Was Fußballfans an ihren Verein bindet und wie sie die zunehmende Globalisierung der Fußballindustrie bewerten – das untersucht Daniel Maderer vom Lehrstuhl für Internationales Management der Uni Erlangen-Nürnberg in einer aktuellen Studie.

Fußball ist ein Millionengeschäft: Sponsorendeals, Ticketverkäufe, Merchandising, TV-Übertragungsrechte – das Geld fließt aus vielen Quellen. Aus Fußballvereinen sind Unternehmen geworden. Doch ohne eine feste Basis an Fans wären Erfolgsgeschichten nicht möglich.

Wie andere große Unternehmen versuchen auch erfolgreiche Fußballvereine, im Ausland neue Märkte zu erschließen, sprich neue Fans zu gewinnen. So touren beispielsweise viele englische Vereine in der Vorbereitungsphase der Saison durch strategisch wichtige Märkte in Asien. Der französische Supercup findet in den USA statt, der italienische in China.

In seiner Studie vergleicht Daniel Maderer, Doktorand am Lehrstuhl für Internationales Management von Prof. Dirk Holtbrügge, vor allem, was Fans so denken. Dazu vergleicht er Fans aus traditionsreichen Fußballmärkten wie England, Deutschland oder Spanien mit Fans aus Märkten, die sich erst entwickeln, zum Beispiel in den USA, China und Indien.

Ein wichtiges Zwischenergebnis seiner Studie lautet: Finger weg vom Vereinslogo! Denn an ihrem Logo hängen die Fans in allen befragten Ländern.

Ein neues Logos würde dem Verein nur schaden. Ein Beispiel: Der malaysische Eigentümer des britischen Premier-League-Clubs Cardiff City, Vincent Tan, änderte 2012 die Vereinsfarben von Blau zu Rot. Zudem tauschte er im Logo den traditionellen Vogel gegen einen Drachen aus, um den Verein in Asien besser vermarkten zu können. Die Folge: heftige Proteste der heimischen Fans.

Nach den derzeitigen Ergebnissen der Studie „sind deutsche Fans der Globalisierung des Fußballs gegenüber deutlich negativer eingestellt als Fans in anderen Ländern“, sagt Maderer. Mit dem Thema in Kontakt gekommen ist er bei diversen Praktika: So konnte er im Controlling von Schalke 04 ebenso Erfahrungen sammeln wie im Management von Puma.

Seinen Umfragen zufolge denkt der deutsche Fan deutsch. Er interessiert sich vorwiegend für die heimische Liga, die inländischen Vereine und speziell den eigenen Verein.

Die Internetseite des Vereins in mehreren Sprachen anzubieten, um Fans aus dem Ausland anzusprechen, wird von den meisten Fans weltweit begrüßt. Es gibt aber auch Internationalisierungsstrategien, die von den Fans in etablierten Fußballnationen abgelehnt werden.

Zum Beispiel gibt es kaum Zustimmung unter den Anhängern, wenn es darum geht, die Anstoßzeiten zu ändern. Das jedoch streben die Vereine an, damit ihre Spiele besser in anderen Zeitzonen übertragen werden können. Umgekehrt sehen das die Fans in den neuen Märkten: Sie möchten Spiele von Borussia Dortmund oder Manchester United natürlich auch gerne abends live verfolgen. Auch Vorbereitungsspiele ihres Vereins im Ausland schauen sich deutsche Fans weniger gern an als Fans aus allen anderen befragten Ländern.

Doch nicht nur länderübergreifende Unterschiede analysiert Maderer in seiner Studie: Ein Vergleich unter den deutschen Fans zeigt beispielsweise, dass Fans von Topvereinen wie Borussia Dortmund der Globalisierung im Fußball signifikant positiver gegenüberstehen als Fans der kleineren deutschen Vereine.