Psychologin Muth erklärt: So funktioniert Werbung

LANGENZENN - Kooperation, Kompetenz, Frauen-Power, Ausbildung und Stammtisch: Diese fünf Schwerpunkte hat sich die im vergangenen Jahr gegründete Unternehmervereinigung Langenzenn Vision selbst gesetzt.

Mit Fachvorträgen wolle man zudem über den ökonomischen Tellerrand hinausblicken. Vor kurzem hat die Wahrnehmungspsychologin Claudia Muth „Das ästhetische Aha“ ausgeleuchtet und was es für die Produktgestaltung bedeuten kann.

Da bereits die Wahrnehmung ein kreativer Prozess sei – eine Kon-struktion aus Vorwissen, Kontext, Aufmerksamkeit und Erwartung – verarbeiten Menschen Gesehenes und Gehörtes oft gänzlich unter-schiedlich. „Die Bedeutung wird dann aktiv erzeugt“, erklärte die an der Uni Bamberg lehrende Wissenschaftlerin.

Je nach Umgebung und Situation sehen wir etwas unterschiedlich. Ein Farbeindruck sei beispielsweise immer abhängig von vielen Faktoren, etwa: Befindet sich eine graue Fläche in einer dunklen oder hellen Umgebung, welche Lichtsituation herrscht generell oder schließen wir aus der Umgebung auf einen Schattenwurf? Gleichzeitig könne bereits eine bestimmte Fragestellung Auswirkung auf die Antworten haben, wie Forschungen mit Probanden oder Zeugenaussagen bei Verkehrs-unfällen ergeben haben. 

„Der Mensch will entdecken und aufdecken, weil es sein internes Belohnungssystem anregt“, sagt Muth. Diese Grundeinstellung machen sich natürlich auch Werbung und Marketing zu nutze. Ein Mittel dafür seien Wiederholungen. „Je öfter etwas präsentiert wird, desto mehr Gefallen findet man daran.“ Allerdings funktioniere dies nur bei komplexen Sachverhalten. Ist der Gegenstand zu eindimensional, erzeuge dies eher Langeweile – und das wolle ja kein Werbetreibender. 

Etwas paradox zeigt sich die menschliche Wahrnehmung bei innovativen Designs: „Das wird meistens spontan abgelehnt, gefällt aber besser je häufiger man es sieht.“ Dabei spricht man in der Wahrneh-mungspsychologie von Elaboration. 

Und schließlich komme es immer auch auf die jeweilige Stimmung des Betrachtenden an: Ist sie gut, wird das Objekt oder das Ereignis eben-falls positiver wahrgenommen.

Ein Gegenstand gefalle den meisten, wenn er vertraut, symmetrisch und auf seine Art typisch sei. Menschen wollen laut Claudia Muth die beiden „Grundmotivationen“ Sicherheit und Weiterentwicklung in ein Gleichgewicht bringen. Es gehe also um Vertrautheit contra Neugierde und Risiko. „Das Spiel mit der Wahrnehmung macht den Menschen Spaß“, so Muth. Bereits in der Steinzent habe es mehrdeutige Darstellungen gegeben, was die Gastrednerin mit jahrtausendealten Höhlenmalereien belegte.